#BrandsGetReal: Hvad forbrugerne ønsker af mærker i et delt samfund
Introduktion
Folk i dag føler sig mere splittede end forenede - og det er alt for let at se hvorfor.
Politiske diskussioner drejer sig om 'rigtigt mod forkert' og 'os mod dem.' At dele en mening kan hurtigt overgå til navngivning og kamp blandt venner, der ikke ser øje til øje. Og online, alt dette sker i hastigheden af det sociale.
Nye data fra HASHTAGS afslører, at fire ud af fem forbrugere mener, at samfundet er mere delt i dag end nogensinde før. På spørgsmålet om hvilke faktorer, der bidrager til samfundets brud, peger 72% fingre på regerings- og politiske ledere, og over halvdelen af forbrugerne (55%) siger, at sociale medier har skylden.
Men på trods af negativiteten forbliver folk håbefulde. Håbefuldt om, at sociale medier på trods af alle dets mangler faktisk kan helbrede samfundets splittelser og genoprette forbindelse til mennesker. 91 procent af forbrugerne mener, at socialt kan forbinde mennesker, og 78% ønsker, at mærker bruger socialt til at bringe dem sammen. I modsætning til partiske offentlige personer finder mærker sig unikke positioneret til at fremme forbindelser mellem mennesker online.
Vi undersøgte mere end 1.000 forbrugere for at forstå deres ønske om større forbindelse - med de mærker, de elsker og med hinanden - og hvordan mærker i dag drager fordel, når de letter forbindelse på det sociale. Denne rapport undersøger, hvorfor forbrugere ser mærker som ideelle facilitatorer for forbindelse, og hvordan mærker kan skabe meningsfulde relationer med forbrugere ved at fungere som stik først og sælgere andet.
Vigtigste fund
Mærker er ikke fremmede for det sociale. Men stort set er mærker kun lige begyndt at indse værdien af virkelig at forbinde sig med forbrugerne og behandle det sociale som mere end en kanal til reklame. Her er de fem bedste resultater fra vores forskning om forretningsværdien af at oprette forbindelser gennem sociale kanaler:
- Folk tror, at mærker og sociale medier kan skabe forbindelser. På trods af følelser af splittelse tror 91% af mennesker på socials magt til at forbinde mennesker. Mere specifikt ønsker 78% af forbrugerne, at mærker bruger socialt for at hjælpe folk med at få forbindelse med hinanden.
- Social er den førende kanal for mærker, der har forbindelse til forbrugere. Når du bliver spurgt, hvilke kommunikationskanaler der giver mærker den bedste mulighed for oprette forbindelse til deres kunder svarede respondenterne på de sociale medier som nummer et.
- Forbindelse opdrætter loyalitet og vækst i bundlinjen. Investering i forhold til forbrugere har direkte indflydelse på forretningsindtægter og styrkes kunde loyalitet . Når kunder føler sig forbundet med mærker, vil mere end halvdelen af forbrugerne (57%) øge deres forbrug med dette brand, og 76% vil købe fra dem over en konkurrent.
- Virkelige mennesker er nøglen til autentiske forhold. Forbrugerne ønsker at lære mere om menneskerne bag deres yndlingsmærker. Halvfjerds procent af forbrugerne rapporterer for eksempel, at de føler sig mere forbundet, når et brands administrerende direktør er aktiv på det sociale. Derudover rapporterer 72% af forbrugerne, at de føler sig ens, når medarbejderne deler information om et brand online.
- Folk ønsker, at mærker forbinder dem med andre mennesker. Og de betyder ikke kun dem med lignende tankegang. 62 procent mener, at socialt kan forene mennesker med forskellig baggrund og overbevisning, og mere end halvdelen (52%) udtrykte interesse for at få forbindelse med individer, der adskiller sig fra dem.
Forbindelse er den nye valuta
Vores nyhedsfeeds i dag flyder over med konstant nyhedshistorier og eksempler på ledere, der sætter en gruppe mod en anden. Al den politiske strid kan gøre det til en udfordring at finde en ægte forbindelse. Men mens 72% af forbrugerne citerer regering og politiske ledere som spiller en væsentlig rolle i opdelingen af samfundet, har folk et meget mere positivt syn på mærker.
Deres forventninger til mærker er høje. Forbrugerne forventer, at mærker fungerer som stik, hvad enten det betyder at skabe forbindelse til deres egne kunder eller samle mennesker med forskellige perspektiver. Faktisk vil næsten to tredjedele (64%) af forbrugerne have mærker til at oprette forbindelse til dem, mens knap halvdelen (49%) forventer, at mærker bringer folk sammen til et fælles mål.
Men hvad definerer en forbindelse mellem et brand og forbrugere?
For det første handler det ikke kun om et brands popularitet. Metrikker som publikumsstørrelse og sidevisninger betyder noget, men de siger lidt om forbrugerstemning eller hvorfor nogen forbliver loyale over for et bestemt firma. Et stigende antal tilhængere afslører for eksempel ikke, hvorfor nogen føler en tilknytning til et bestemt brand, eller hvis en shopper virkelig er loyal over for en virksomhed frem for en anden.
Når de bliver bedt om at reflektere over deres forhold til mærker, svarer to tredjedele af forbrugerne til at føle sig forbundet med tillid. Derudover siger 53% af befolkningen, at de føler sig forbundet, når brandets værdier stemmer overens med deres egne. Og mere end halvdelen (51%) siger, at deres forhold til et brand starter, når de føler, at brandet forstår dem og deres ønsker.
Af alle de kommunikationskanaler, der er tilgængelige for dem, peger forbrugerne på sociale medier, som giver mærker den største mulighed for virkelig at få forbindelse med deres publikum. Andre effektive kanaler til forbindelse inkluderer tv / radio-reklame, e-mail og direkte mail til forbrugernes hjem. Sociale annoncer afrund de fem bedste.
Social giver også mærker mulighed for at forbinde mennesker i modsatte ender af det politiske spektrum. Tooghalvfjerds procent af forbrugerne, der identificerer sig som konservative, ønsker, at mærker bruger socialt for at hjælpe enkeltpersoner med at få forbindelse med hinanden; 85% af dem, der identificerer sig som liberale, har det samme ønske.
Mærker er de nye forholdseksperter
Da efterspørgslen efter forbindelser bliver stærkere, ser forbrugerne mærker i et nyt lys. Mærkerne, der opstår som ledere, fokuserer på at opbygge ægte relationer mellem deres forbrugere og bevæge sig væk fra en vægt på at sælge og yderligere adskille sig fra konkurrencen.
Vores forskning afslører, at næsten fire ud af fem forbrugere (79%) er enige i, at mærker er godt positioneret til at forbinde mennesker med forskellig baggrund og overbevisning - og af flere grunde. 81 procent af forbrugerne siger, at mærker kan være gode stik, fordi de har produkter og tjenester, der appellerer til en bred vifte af kunder. Og 58% gør sagen gældende for mærker som forenere, fordi de får betydelig mediedækning og opmærksomhed.
Så hvorfor rangordner forbrugerne socialt som den øverste kanal for mærker at bruge, når de opretter forbindelse til deres kunder? Det er værd at tage et bredere kig på, hvordan folk ser det sociale og dets indvirkning på deres liv. De fleste forbrugere mener, at socialt kan bringe mennesker sammen, idet 63% henviser til socials evne til at hjælpe folk med at holde kontakten, og 62% siger, at social forener mennesker med forskellige trosretninger.
Baseret på personlig erfaring siger næsten halvdelen af forbrugerne (46%), at socialt har introduceret dem til nye mennesker, mens 44% siger, at det har hjulpet dem med at forstå et andet synspunkt. Som mærker omfavner deres rolle som forholdsbyggere , fordobling af sociale til magtforbindelser er det logiske næste trin.
Forbrugere ønsker, at mærker bruger socialt for at hjælpe dem med at få forbindelse med andre af flere grunde. Mere end halvdelen af forbrugerne (55%) ønsker, at mærker bruger socialt til at forbinde ligesindede med hinanden, mens mere end en tredjedel (36%) er på udkig efter samfund, de kan tilhøre. Og over halvdelen af de konservative (51%) og liberale (54%) vil gerne forbinde med mennesker, der er forskellige fra dem.
Men hvorfor skulle mærker passe?
Kort sagt, forbindelse skaber loyalitet og beskytter virksomheder mod boykotter, når kunder har en dårlig oplevelse eller fra at miste kunder til en konkurrent. 64 procent af forbrugerne siger, at deres loyalitet over for et brand stiger, når de føler sig forbundet.
Forbindelse påvirker også et brands bundlinje direkte. Mere end tre fjerdedele af forbrugerne (76%) siger, at de vil købe fra et brand, de føler sig forbundet med over en konkurrent, og 57% siger, at de er mere tilbøjelige til at øge, hvor meget de bruger med et brand, når de føler sig forbundet. På den anden side, når forbrugere ikke føler sig forbundet med et brand, er 70% mindre tilbøjelige til at handle der over en konkurrent, og næsten to tredjedele (61%) bruger mindre på den forretning.
#BrandsGetReal: YouTube
YouTube, den globale videodelingsplatform, når mere end en milliard brugere hver måned . I erkendelse af rækkevidden for sine globale påvirkere og skabere såvel som størrelsen på deres potentielle publikum lancerede YouTube sin Skabere til forandring program til at opbygge empati og skabe nye forbindelser mellem sine brugere.
Programmet bemyndigede mennesker fra alle samfundslag til at oprette forbindelse til hinanden. Video leverede simpelthen mediet. Med en platform til at dele personlige historier med mennesker med forskellige baggrunde og overbevisninger skabte skabere over hele verden samtaler omkring emner som fremmedhad og online ekstremisme.
For at supplere disse fortællinger modtog YouTube-skabere også de værktøjer, de havde brug for til at lette konstruktiv dialog omkring hårde spørgsmål og til at udforme beskeder, der fremmer social forandring. Denne kampagne gav YouTube mulighed for både at adressere kritik relateret til moderering af følsomt indhold på sin platform og at sætte fokus på at lette positive samtaler. Siden starten har YouTubes initiativ logget 60 millioner visninger og 731.000 timer set af alle Creators for Change-videoer.
bedste tidspunkt at skrive på instagram est
Ægte mennesker driver ægte forbindelser
For at brands kan oprette ægte forbindelser med mennesker, er de nødt til at møde forbrugerne på deres foretrukne kommunikationskanaler og oprette indhold, der sætter et brands egne medarbejdere i centrum.
Men virksomheder kan ikke fortæl historien af deres folk uden et stærkt socialt fundament. Ifølge vores forskning føler 65% af forbrugerne sig mere forbundet med mærker, der har en robust tilstedeværelse på det sociale. Det betyder, at mærker skal være opmærksomme på både konsistensen og kvaliteten af deres indhold. Specifikt ønsker forbrugerne materiale, der humaniserer et ellers ansigtsløst mærke, og de vil have folkene bag mærkerne, der udstationerer.
Forbrugerne er i stigende grad interesseret i at lære om de mennesker, der udgør deres yndlingsorganisationer. Når en CEO f.eks. Har en aktiv social tilstedeværelse, føler 70% af forbrugerne sig mere forbundet med det brand. Af disse respondenter siger næsten to tredjedele (65%), når en administrerende direktør bruger socialt regelmæssigt, føles det som om rigtige mennesker driver virksomheden.
Ligeledes, folk ønsker at høre direkte fra de ansatte der holder virksomheder kørende dag og nat. Tooghalvfjerds procent af forbrugerne rapporterer, at de føler et bånd til mærker, når medarbejderne deler information om virksomheden online.
Ganske vist er shoppere måske ikke så ivrige efter at se et brandsponseret indlæg om en ny produktlancering i deres nyhedsfeed som de skal høre fra venner og familie - men de vil måske høre fra en ven, der deler begejstring om den samme lancering, eller beskriver deres egen rolle i at gøre det muligt. At tilskynde medarbejdere til at skrive om deres arbejdsgiver kan generere positiv brandeksponering, samtidig med at meddelelser og brand messaging bliver mere interessante og relaterede til forbrugerne.
# BrandsGetReal: Papa John's
I årevis var John Schnatter ansigtet på sit navnebrune amerikanske pizzamærke. Men da en konferenceopkaldsoptagelse dukkede op over Schnatter ved hjælp af 'n-ordet', vidste pizza-kæden, at det måtte handle hurtigt for at afbøde nedfaldet.
I stedet for at lancere en undskyldningstur for Schnatters opførsel hyrede Papa Johns et agentur til at hjælpe brandet med at genoprette forbindelsen med sine forbrugere gennem følelsesmæssig historiefortælling og social gennemsigtighed. Dette førte til oprettelsen af ” Stemmer fra Papa Johns ”-Kampagne, en række korte videoer, der profilerer brandets medarbejdere, der beskriver hvorfor de værdsætter at arbejde hos Papa John's.
Mens det stadig er for tidligt at kvantificere de langsigtede virkninger af initiativet, er der tegn på folkecentreret kampagne begynder langsomt at genopbygge tilliden blandt pizzamærkets forbrugere. Papa Johns succes til dato er resultatet af at fokusere på de mange rigtige, forskelligartede mennesker bag brandet, der deler, hvad virksomheden betyder for dem, og giver forbrugerne nye ansigter - og stemmer - til at forbinde sig med brandet.
Mærker skal lytte, før de taler
For at mærker kan komme i kontakt med forbrugerne, skal de forstå, hvordan man taler det samme sprog som deres målgruppe. At nå den forståelse begynder dog med at lytte. Og hvis mærker ikke lytter, vil forbrugerne føle, at de ikke arbejder på samme bølgelængde som dem, og de vil ikke tøve med at byde virksomheder adieu.
Hører efter afslører, hvilke typer indhold der betyder mest for forbrugerne lige nu. Mærker kan identificere og udnytte stigende tendenser i deres branche eller produktkategori samt vigtige øjeblikke i popkultur eller rettidige nyheder for at lokalisere populære samtaleemner, der resonerer med deres forbrugere. Når mærker opretter, deltager i og endda afholder relevante samtaler online, siger 44% af forbrugerne, at de ville føle sig mere forbundet med dem. Når mærker deler indhold, der fremhæver de nyeste trends i deres branche, siger 40% af enkeltpersoner, at de føler en stærkere forbindelse til dem.
Et dybere dyb ned i dataene afslører, hvilke emner der bedst kan vække forbrugernes interesse. Mens forbrugere normalt vil have information om produkter og tjenester, vil de også lære, hvad der gør et brand unikt. 46 procent af forbrugerne er interesserede i indhold, der beskriver et brands sociale gode initiativer, og mere end en tredjedel (39%) ønsker funktioner på virksomhedens medarbejdere. Som mærker brainstormer emner til oprettelse af indhold , at lytte kan spille en stor rolle i at hjælpe med at afdække ideer, der vil genlyd.
Med en stærkere forståelse af, hvilket indhold der får deres publikum til at krydse, kan mærker bedre udnytte det sociale til at forbinde med deres publikum og opbygge samfund. Når det kommer til at bruge socialt til at hjælpe forbrugere med at få forbindelse med hinanden, vil 46% af forbrugerne gerne se, at mærker skaber interaktivt socialt indhold, mens lidt over en tredjedel (37%) mener, at brands skal promovere brugergenereret indhold.
Og 41% af forbrugerne mener, at mærker skal oprette private grupper som dem, der gør det Platon , on-demand streamingudbyder og producent af Peloton Bike, er vært på Facebook. Disse grupper tjener et dobbelt formål ved at bringe mennesker sammen og give mærker en kilde til ideer og feedback. Forbrugere, der tilmelder sig private grupper, modtager det indhold, de ønsker fra og om deres foretrukne virksomheder, mens mærker kan styrke deres forhold til kunderne og få dybere indsigt i, hvad deres diehard fans forventer af dem.
#BrandsGetReal: Aerie
Nogle gange bevæger mærker sig i den modsatte retning og tager et spil ved at fremhæve emner, der ikke trender i deres respektive brancher. For teenagerforhandler Aerie , har sådan et dristigt træk betalt udbytte.
Mens de fleste undertøjsforhandlere fokuserede på at bruge modeller og en enkelt kropstype til reklamer, fulgte Aerie nøje opmærksomhed på, hvad de faktiske kunder ønskede, og knyttede sig til den samtale, som kvinder havde online om kroppsaccept og kvindelig empowerment. Undertøjsmærket opfordrede folk til at fejre kropspositivitet og mangfoldighed ved at uploade selfies af sig selv online med #AerieREAL. Det gav endda nogle kvinder chancen for at blive kastet i Aeries seneste kampagne .
Resultatet? Aeries beslutning om at fremme ægthed og brugergenereret indhold har set detailhandleren blive en reel trussel mod etablerede markedsledere, og virksomheden nærmer sig nu en værdiansættelse på 1 mia. $.
At bygge bro over kløften: Mærker som community builders
Det er ingen hemmelige mærker, der allerede tackler en række sociale og politiske problemer online, tager stilling når det kommer til følsomme emner. For mærker er udfordringen ikke, om man skal deltage i tornede samtaler eller ej. I stedet er de nødt til at identificere muligheder for at lede disse diskussioner på en måde, der forener forbrugere, ikke splittelser.
For at samle mennesker omkring sociale og politiske spørgsmål mener mere end to tredjedele (67%) af forbrugerne, at mærker bør øge bevidstheden omkring disse spørgsmål på deres sociale platforme. Femoghalvfems procent af forbrugerne ønsker, at mærker fremhæver bevidsthedsdage eller måneder på socialt, svarende til hvordan Barbie's #MoreRoleModels-kampagne viste kvindelige rollemodeller til den internationale kvindedag. Lidt under halvdelen af forbrugerne (49%) siger, at mærker skal bruge socialt til at rejse donationer, og 47% ønsker, at mærker skal starte samtaler med deres tilhængere for at samle folk omkring følsomme emner.
Hvilke emner mærker vælger at fremhæve, betyder også noget for forbrugerne. Over tre fjerdedele af forbrugerne (76%) siger, at mærker, der taler om naturkatastrofer eller kriser, kan forene folk på det sociale, mens 74% peger på uddannelse som et passende emne for samtale. Andre sociale spørgsmål, som forbrugerne ser som muligheder for at forene et publikum, inkluderer miljøspørgsmål, menneskerettigheder og fattigdom.
Nogle mærker vælger at tackle emner, der har potentiale til at være splittende, fordi de ved, at det vil betale sig og kan uddybe forbindelserne med forbrugere, der deler samme tro. Nike gjorde for eksempel NFL-quarterback Colin Kaepernick til ansigtet på en annonce, der løb under NFL's åbning af den regulære sæson, et træk, der i sidste ende betalte sig; spotlighting Kaepernick resulterede i virksomhedens aktielukning på et højeste niveau . Tilsvarende skofirmaet TOMS lancerede en social kampagne tæt tilpasset brandets tro på filantropi og adressering af spørgsmål, der betyder noget. Siden TOMS fortaler for pistolreform på sin hjemmeside og sociale kanaler, vurderer TOMS, at forbrugerne har sendt over 750.000 postkort til statsrepræsentanter i det sidste år.
er der en postgrænse på instagram
#BrandsGetReal: adidas
Som en del af sit engagement i at fjerne barrierer inden for sport adidas lancerede Hun bryder barrierer initiativ. Denne globale bevægelse bygger på en tidligere kampagne kaldet #CreatorsUnite og har til formål at inspirere og støtte den kommende generation af kvindelige atleter med tagline, 'Når skabere forener sig, bryder hun barrierer.'
Sportsbeklædningsproducenten har inviteret fans, organisationer og atleter til at bruge kampagnens hashtag på socialt og til at dele deres personlige historier, meninger og løsninger om, hvordan man fjerner kønsbarrierer i sport. Deltagerne har også mulighed for at indsende ideer direkte på adidas websted. Ved at fremme samtale og også samarbejde med influencers og advokater, der arbejder for kvinders ligestilling i sport, håber adidas at øge bevidstheden - og skabe løsninger - omkring de forhindringer, kvinder står over for i atletik.
Hvad er det næste for mærker på det sociale
I et stadig mere opdelt samfund betyder forbindelser mere end nogensinde, og folk vil have mærker til at gå foran. Opbygning af disse forhold tager dog tid. Mærker bliver nødt til at overveje, hvordan de udnytter sociale medier til at pleje forbindelser med og blandt deres publikum. Mærker, der skifter deres strategiske vægt på socialt fra indtægter til relatabilitet, vil være bedst rustet til at engagere sig med mennesker på et følelsesmæssigt niveau og afdække forbindelser i et ellers delt miljø.
Da mærker i stigende grad omfavner deres skiftende rolle som premierconnectorer, bliver de nødt til at huske følgende, når de genovervejer deres tilgang til markedsføring, kundeoplevelse og social strategi.
- Folk, ikke kun produkter, vinder forbrugere. Sociale medier har gjort det lettere end nogensinde for mærker at tale om deres varer og tjenester til store grupper af potentielle kunder. Men forbrugerne ønsker mere end produktinformation; de vil også lære mere om de mennesker, der udgør deres yndlingsmærker. For at fremme ægte forbindelse skal mærker tænke ud over, hvad de sælger og overveje behovene og begærene hos de mennesker, de sælger til.
- Medarbejdere er brandets bedste fortalere. Mens nogle mærker henvender sig til influencers for at øge bevidstheden, ser andre indad efter nye talspersoner. Forbrugerne nyder at se de rigtige mennesker, der bringer et brand til liv, og de rapporterer, at de føler sig mere forbundet med mærker, hvis medarbejdere fungerer som talsmænd for det sociale. Mærker bør overveje at implementere advokatstrategier for at tilskynde til deltagelse og forenkle delingen af godkendt indhold på medarbejdernes personlige profiler.
- Tag dig tid til at lytte til, hvad folk siger online. En af de hurtigste måder at afbryde forbindelsen med en kunde er at deltage i samtaler, de finder irrelevante eller kedelige. Social lytning gør det muligt for mærker at skabe indhold, som folk ønsker at læse, og kan hjælpe mærker med at dreje til et andet emne, når de føler, at deres publikums opmærksomhed er faldende. Nøglen er at finde en grund til, at forbrugerne ønsker at engagere sig med et brand på sociale medier - og at udnytte rettidige emner er kun en måde at fange folks opmærksomhed på.
- Find fælles grund til at forene forskellige mennesker. På trods af deres forskelle ønsker forbrugerne, at mærker udnytter deres platforme for at hjælpe folk med at få forbindelse med hinanden og forene enkeltpersoner med forskellig baggrund og perspektiver. Mærker kan bruge deres sociale platforme til at skabe opmærksomhed omkring vigtige emner, invitere folk til at deltage i meningsfulde samtaler og endda opbygge samfund, der udløser langsigtede forbindelser både online og fra.
Da sociale medier vender tilbage mod det oprindelige formål med at forbinde verden, finder brands sig selv nødt til at træffe et valg om, hvordan de vil bruge deres sociale platforme. Nogle mærker vil fortsætte med at opretholde forretning som normalt, mens andre vælger at udnytte deres platforme til at forfølge et formål, der er større end deres bundlinje.
Hvilket vælger dit brand?
Om dataene
Undersøgelsen 'Oprettelse af forbindelser: Hvad forbrugerne ønsker fra mærker i et stadig mere delt samfund' er baseret på en undersøgelse blandt 1.013 amerikanske forbrugere. Undersøgelsen blev gennemført online mellem 20. og 26. november 2018. Grafikken afrundes til nærmeste hele procentdel og udgør muligvis ikke nøjagtigt 100%.
For spørgsmål om dataene bedes du kontakte pr@sproutsocial.com .