Forbrugerne spiller en vigtig rolle i udformningen af ​​den offentlige opfattelse af mærker, påvirker deres handlinger og holder dem ansvarlige - og det er et tveægget sværd for mærker. På den ene side kan et vokalt publikum hjælpe mærker med at forme deres tilbud og indhold. På den anden side kan et brandfejl være dyrt.

I løbet af de sidste mange år er udkaldskultur blevet en gennemgribende del af sociale medier. Ærligt talt er det svært at tænke sidste gang, at der ikke var et trendigt hashtag til at boykotte et brand eller en offentlig person.

I 2020 har vi set boykotter som svar på mærker udtrykker offentlig støtte til organisationer for social retfærdighed som Black Lives Matter. Omvendt har vi set mærker blive kaldt til ikke at være vokal nok i kampen for social retfærdighed. Mærker med out-of-touch-annoncer risikerer at blive 'annulleret' og endda tilsyneladende godartede kampagner kan udløse bølger af kritik.




hvordan man bruger lister på twitter

Tage Mr. jordnød , for eksempel. Den 104 år gamle antropomorfe bælgfrugt mødte sin brændende død i en annonce foran brandets Super Bowl LIV-spot. Men nærheden af ​​annoncens frigivelse til Kobe Bryants død efterlod en dårlig smag i folks mund, hvilket tvang Planters til at undskylde og sætte alle kampagnekampagner på pause. Lidt over syv måneder senere, Peanut Jr., den udviklede version af Baby Nut, der var født fra asken af Mr. Peanut, fejrede det 21-års fødselsdag, til forbrugernes chok og forvirring på det sociale. Mens nogle fans 'shellebrated' begivenheden, ønskede nogle (som mig), at den yndige Baby Nut ikke blev så hurtig. Andre var så salte, at planterne fortsatte med at skubbe Peanut Jr.-historien, selv efter den indledende tilbageslag, at deres opkald til #BlockMrPeanut begyndte at komme i gang.

Mr. Peanut og dets moderselskab, Kraft-Heinz, vil dukke uskadt op efter denne temmelig forvirrende annoncekampagne, men andre mærker, der ikke genererer milliarder dollars i årlig omsætning som Kraft-Heinz, kan være så heldige.

Intet mærke er immun over for udkaldskultur, og ledere af sociale medier føler måske en del af deres job med at navigere i landminer, der bare venter på at eksplodere. Varigheden af ​​det, der er sagt eller delt på Internettet, betyder, at der ikke er nogen tilbagetag i denne tid. Men mærker kan genvinde og genvinde forbrugernes tillid. Hvis du finder dig selv i at forsvare dit brand efter at være blevet kaldt ud, skal du inkorporere følgende trin i din sociale kriseplan og kom tilbage på vej til forløsning.

Vær proaktiv: Gå hurtigt og lyt nøje til dit publikums reaktion

Når dit brand er blevet kaldt ud, er det vigtigt at være proaktiv. Selv et enkelt, tilsyneladende lille eller isoleret emne kan blive til et væld af memer, retweets, kommentarer eller et trendigt hashtag, så det er vigtigt at flytte hurtigt og svare ASAP.

Sociale medieadministratorer kan muligvis adressere nogle kommentarer alene. Afhængigt af arten og omfanget af det emne, der bliver kaldt, skal du dog inddrage dit PR-team, din chef og dit juridiske team.

Fortæl dem, hvad dit publikum siger. Kræver de handling? Hvad er de mest bekymrede over eller ked af? Overvej at bygge en social lytning emne centreret omkring det aktuelle spørgsmål for at måle følelser, spore omfanget af samtalerne og give yderligere indsigt for dit lederskab. Lytning kan i sidste ende hjælpe dig med at forme et offentligt svar, der direkte adresserer dit publikums feedback.

Vær autentisk: Samarbejd med dit team for at skabe en ydmyg, menneskelig reaktion

Hvis et brand ignorerer klager over sociale, vil nogle forbrugere prøve at kontakte dem på en anden kanal - men 35% af forbrugerne vil boykotte et brand helt. Men et dårligt svar kan faktisk være mere skadeligt end slet ikke at reagere og øger chancen for forbrugere boykotter med 43% .

Der er intet værre end en passiv holdning, vagt sprog eller en ' fauxpologi. ”Antag, at et fødevaremærke tager varme for forbrugere, der bliver syge efter at have spist deres produkter. Hvis dette mærke fører med ”Vi køber kun de friskeste ingredienser og tager fødevaresikkerheden alvorligt”, føler du, at “men” kommer til at aflede skylden.

Som enkeltpersoner læres vi at undskylde og eje vores fejl. Som brands er det vigtigt at gøre det samme, men der er undertiden bredere implikationer. Af juridiske årsager kan mærker nogle gange ikke sige direkte, at de tager ansvar online (især hvis en beskyldning ikke er blevet bekræftet eller skal undersøges internt). Derfor er det vigtigt at få dine juridiske og PR-teams involveret hurtigt. Som social media manager er du dog din kundes stemme og den person, der ser brands blive kaldt ud på social hver dag. Bring dine anbefalinger til bordet for at hjælpe dit brand med at udvikle den mest autentiske og menneskelige reaktion muligt.

I nogle tilfælde vil en undskyldning være det rigtige skridt. Et af de tidligste eksempler på en undskyldning på sociale medier, der er almindeligt anerkendt som et korrekt svar, kom fra JetBlue . Tilbage i 2007 måtte flyselskabet aflyse hundreder af flyvninger på grund af en massiv snestorm, der efterlod tusinder af mennesker strandet. I stedet for at bebrejde vejret forklarede CEO ydmygt brandets løfte til kunderne med specifikke eksempler på, hvad de gjorde for at gøre det rigtigt, og hvordan de ville være forberedt, ikke hvis , men når de mislykkedes næste gang.

Hvis et brand reagerer godt, har de en chance for at vinde forbrugere, der oprindeligt delte klager.

Vær vokal: Frembring din dybe forståelse af dit publikum og deres forventninger

Gennemsigtighed går langt i at komme sig efter en krise eller call-out. I en HASHTAGS undersøgelse , fandt vi ud af, at 89% af befolkningen siger, at en virksomhed kan genvinde deres tillid, hvis den indrømmer en fejl og er gennemsigtig med hensyn til de skridt, den vil tage for at løse problemet. Chancerne for, at forbrugerne vil tilgive en fejl, er endnu bedre, hvis dit brand allerede har en historie om at være gennemsigtig.

Selvom det er en del af en socialmediechefs ansvar at hjælpe med at komme med korte eller langsigtede løsninger, er det ikke noget, du skal gøre selv. Bring din intime viden om dit brands publikum og indsigt fra deres samtaler om socialt til lederskab for at hjælpe med at bestemme de næste skridt.

Hvis din annoncekampagne henleder negativ opmærksomhed og betragtes som ufølsom, er du sandsynligvis nødt til at trække den ud af omsætning. Men det er svært at skilles fra kreative kampagner, som så mange mennesker har investeret tid, penge og kræfter i. Hvis din ledelse er tøvende eller modstandsdygtig over for at fjerne en kampagne fra det sociale, men du ved, at dit publikum vil have det væk, skal du lade din stemme blive hørt. Rapporter kommentarer, følelsesanalyse, populære søgeord og andre relevante sociale data til lederskab for at hjælpe dem med at træffe den endelige beslutning om at trække en dårligt modtaget annonce. Ikke kun det, men du kan også foregribe konsekvenserne af at lade denne kampagne køre.

Hvis problemet er større, ligesom dit brand bliver kaldt til mangler mangfoldighed , undlader at tage stilling på større sociale bevægelser eller fremme en giftig kultur, skal dit brand gøre mere end bare at udtale sig om det sociale. I en nylig undersøgelse på aktivisering af sociale medier fandt vi, at folk forventer reel ændring. Der er ringe tolerance overfor performativt allyship, og mere end halvdelen af ​​forbrugerne forventer, at mærker annoncerer nye initiativer, mål og involvering i koalitioner i hele branchen.

Som social media manager er du ansvarlig for at fortælle historien om dit brands forpligtelser og dele detaljer om de fremskridt, der gøres. Hvad forbrugerne ønsker at se mest er, at dit brand følger disse løfter. Når mærker ikke opretholder deres forpligtelser vedrørende sociale spørgsmål 42% af forbrugerne vil shoppe andre steder, 29% vil boykotte i alt, og 19% vil fortsat dele deres negative holdninger til det sociale. Indsatsen er høj, og du har magt (og sociale data) til at holde dit lederskab ansvarligt.

Vær tålmodig: Spor dit brands opsving over tid

Gendannelse fra en brandfejl sker ikke natten over, så vær tålmodig og vedholdende med at holde dit brands løfter. Brug Social lytte sentiment analyse at spore dit opsving over tid og fortsætte med at informere lederskabet om indsigt som spidser i positiv eller negativ stemning, engagementstatistik eller noget, som du mener kan spore dig fra vejen til genopretning.

Men vær også venlig over for dig selv! Du administrerer muligvis beskederne og fortæller historien, men i sidste ende er visse beslutninger uden for din kontrol. Hvis dit brand bliver præget af mere alvorlige skandaler, er det vigtigt at eskalere situationen og få en ledelse involveret. Hvis hadefulde beskeder kommer gennem indbakken, skal du ikke tage dem personligt. Brandkriser er en naturlig accelerator for brænde ud , så det er vigtigt at hvile, genoplade og genoptage de ting, der gør dig lykkeligst, når det er muligt.

Og hvis dit brand bliver boykottet for at tage en progressiv holdning til et spørgsmål, som du og dine virksomhedsledere virkelig tror på, skal du ikke svede det for meget. Det forbrugere, der deler dine værdier og har stor kærlighed til dit brand vil fordoble deres støtte til din virksomhed. De har din ryg.