Mit forhold til data ligner meget mit forhold til grøntsager. I løbet af min karriere har det udviklet sig fra et nødvendigt onde til en kærlighedshat-dynamik og endelig til, hvor vi er nu: Det er ikke kun en integreret del af sundheden i mit arbejde som en historiefortæller, men jeg har faktisk lært at elske det.

Jeg er ikke alene. Nylig McKinsey-forskning viser, at marketingfolk, der integrerer data og historiefortælling, er i stand til at øge indtægterne dobbelt så hurtigt som dem, der holder tallene og idéerne adskilt. Da jeg startede min karriere inden for social strategi, var data begrænsede, og det meste af det, vi gjorde, var baseret på tarminstinkt. Men da mærker begyndte at skabe meget mere støj på sofistikerede sociale kanaler, blev flere data tilgængelige for de smarte mærker, der var villige til at indrømme, at deres tarmfølelse måske ikke altid var rigtig.

At forstå, hvordan data og historiefortælling kan supplere hinanden, er det første skridt i at skabe mere meningsfulde, nuancerede og virkningsfulde historier til dit brand.

Data kan overraske dig

Jeg kan finde ud af det nøjagtige projekt, der fik mig til at blive forelsket i data. Det var 2015, og jeg arbejdede som agenturstrateg på en regeringsklient, hvis eneste formål var at overbevise folk om at spise mere oksekød. Mit team fik til opgave at skabe opskriftindhold til socialt og display på sæsonbasis, og vi forsøgte at komme med en innovativ tilgang til sommeren.

Nu drejede alle vores tarmfølelser - såvel som den kvalitative samtale, vi så på det sociale - om sommerens grillsæson, som man kunne forvente. Men vores datavidenskabsteam mente, at vi skulle være kreative med de data, vi kiggede på, og foreslog at trække Google-søgevolumen til oksekødsemner i sommermånederne. Ved du hvad vi fandt? Mere end en million søgninger i løbet af juli måned efter ... opskrifter med langsom komfur. Hvad? Bevæbnet med data, der var i modstrid med vores antagelser, byggede vi 'sommer langsom komfur' opskrift displayannoncer, som vi fik til betydeligt lavere CPC'er i løbet af sommeren end noget grillrelateret. Når man ser på dataene, hjalp vores indhold med at skille sig ud og sparede vores kunders penge.

I tilfældet med det store sommer slow cooker-kup i 2015 brugte vi data til at styre vores historiefortællingstilgang, men vi var stadig nødt til at stole på vores tarm for at udvikle godt indhold. Det er kun en måde at gøre det på; data kan også hjælpe dig med at kontrollere din tarm, når den store idé kommer først. Kreativitet kan komme fra næsten hvor som helst: fra servietterugninger til den inspirationskugle, der rammer dig i brusebadet. Du har måske et godt koncept, men det er din tid værd at se på tilgængelige data relateret til dit publikum og deres tilhørsforhold, før du går videre med henrettelse.

Nogle gange er de enkleste data de mest kraftfulde

Jeg tror, ​​at mange af os, der har til opgave at fortælle brand og kreative koncepter, bliver skræmt af det store datamængde og utallige måder at fortolke det på. Men selvom du ikke har en datavidenskabelig baggrund (eller team), kan du stadig finde inspiration i de data, der genereres af ægte menneskelig adfærd.

Et af mine foretrukne eksempler på dette er Axes slutningen af ​​2016 rebranding-kampagne, Find din magi . Jeg arbejdede på Axe tidligt i min karriere, og du kan huske, at deres tidligere brandpositionering var forankret i tanken om, at selv nørdede fyre kan drive smukke kvinder vildt, hvis de bærer den rigtige kropsspray (“ Dobbeltkasse til brystet ,' nogen som helst?). Men med Find Your Magic lægger Axe byrden på fyrene selv for at finde og omfavne de unikke kvaliteter, der gjorde dem specielle og ønskelige.

Hvordan informerede et af de mest provokerende mærker på planeten sådan en dramatisk brandpivot? Med data, selvfølgelig. Ax samarbejdede med kønsforskningsfirmaet Promundo og United States Institute of Peace at se på, hvordan kulturelle forventninger til unge mænd og drenge skader deres tillid og påvirker deres udvikling. Ax brugte endda virkelige verdens adfærdsmæssige data, såsom Google-søgninger der afsluttede sætningen “ Er det okay for fyre at ... , ”For at forstærke budskabet om, at der ikke er nogen måde at være“ en mand ”på. Axes nye brandbudskab: At være komfortabel i din egen hud er en vigtig ingrediens i at ændre definitionen af ​​maskulinitet.

Se ud over de data, der ligger foran dig

Det har aldrig overrasket mig, at pund for pund, nogle af de bedste mærkehistorier kommer fra datamindede kreative bureauer. Mens interne teams sandsynligvis har et ben på at forstå deres specifikke brands publikum, har agenturer samlet millioner af datapunkter til at arbejde med på tværs af hundredvis af forskellige kunders målgrupper. Jo mere overlappende datapunkter marketingfolk skal arbejde med, jo stærkere bliver deres brandhistorier.

For eksempel har årtusinder været et målgruppe for mærker fra øl og mode til hoteller og madlavningsapparater. Et ølbrands interne marketingteam har mange data om ølpræferencer for dets særlige stykke af det årtusindspublikum, som bestemt er værdifuldt. Men et bureau, der har flere kunder, der ønsker at nå årtusinder, på tværs af en række brancher og vertikaler, har den tydelige fordel ved et væld af kvantitative og kvalitative oplysninger om dette publikums præferencer. Deres meninger om øl kan suppleres med data om deres følelser for musik, rejser, underholdning og mere for at skabe et rigere og mere komplet billede af deres behov og ønsker.

Så tag en side ud af agenturets bog og gå ud over, hvad du finder i din brandforskning. Implementere a social lytningsstrategi for at fange samtalen omkring et emne af interesse, selvom specifikke mærkenavne ikke er nævnt. Du kan også bruge social lytning til prognostendenser inden for din målgruppe, forskningssentiment omkring en bestemt branche eller produktkategori og endda finde nye målgrupper til din besked.

Alle tal fortæller en historie

Data driver så mange af de beslutninger, vi som marketingfolk tager. Men det skal ikke være det eneste input til dit brand og kreative arbejde. Store historier er stadig en kombination af kvantitative data, kvalitativ indsigt og god gammel tarmfølelse . Så brug de tilgængelige data til at sætte dig på den rigtige vej, udvid det, du allerede kender, og valider dine store ideer. For for moderne marketingfolk er virkelig banebrydende historiefortælling nu mere end nogensinde et talespil.

Dette stykke er en del af vores serie om datadrevet markedsføring, hvor vores eksperter udforsker nøglerne til at udvikle et team og en strategisk tilgang med data. Læs del 1 og del 2 her.