Hvis jeg skulle beskrive mit job som marketinganalysechef i et hashtag, ville det være #nerd. Mens tal og statistik måske ikke synes interessant for den gennemsnitlige marketingmedarbejder, elsker jeg dem. Data er mit lykkelige sted. Men det er ikke selve tallene, der bringer mig glæde, det er den indsigt, der stammer fra data, der afslører værdifuld information om vores publikum, vores branche og vores forretning.





En stor del af min rolle er at hente disse indsigter og dele dem med mine medmarkedsførere. Men en anden del er at få dem til at købe sig ind i potentialet i, hvad data kan gøre for dem. Det er mit job at hjælpe med at opbygge en datadrevet marketingkultur, hvor hvert hold ser data, hvordan jeg ser det: som en primær drivkraft for brandvækst.



Når vi taler fra erfaring, er denne proces ikke hurtig eller enkel. At dyrke en organisationsomfattende data-first tankegang tager tid og kræfter. Men den konkrete forretningspåvirkning er det værd. Erik Brynjolfsson et al. fra MIT's Sloan School of Management fandt ud af, at datadrevne organisationer har gjort det fem til seks procent højere output og produktivitet end deres mindre datadrevne kolleger. De havde også højere aktivudnyttelse, egenkapitalafkast og markedsværdi.



Uanset størrelsen på din virksomhed eller dit data- og analyseteam kræver opbygning af en datamindet kultur en masse planlægning, intentionalitet og tålmodighed. Sådan starter du:

Forestil dig en ideel tilstand

Før markedsførere implementerer nye værktøjer eller strategier, skal de starte med en vision om, hvordan en data-first-tankegang ser ud i deres organisation. Med andre ord, hvordan ved de, hvornår de er en del af en datadrevet marketingkultur? Hvad er slutmålet?


betydning af 419

Dette første trin er lidt 'meta', fordi det er nøjagtigt, hvordan en person med en datatankegang vil nærme sig et nyt projekt eller en ny kampagne. Sæt et mål, bestem hvordan du skal måle fremskridt (og succes), og opret derefter en strategi. Jeg opfordrer ledere til at tage et skridt tilbage og undersøge den retning, virksomheden har brug for at vokse, og derefter arbejde med ledere for at sætte mål for organisationen og dens teams.



Det er nyttigt at opdele denne ideelle tilstand i to områder: 1) folket og 2) dataene.




721 nummer

Folket

I en ideel datamindet marketingkultur deltager teammedlemmer i både datadrevet planlægning og datadrevet beslutningstagning. Medlemmer af data- og analyseteamet er inkluderet i de tidlige faser af kampagne- eller projektplanlægning. Inden vi nogensinde skriver en kortfattet, tænker marketingfolk allerede et par skridt ned ad linjen om måling og optimering.

Og selv om det ofte er en markedsanalytikers opgave at udvikle en strategi omkring disse ting, har datadrevne marketingfolk allerede et par egne ideer og samarbejder med analytikeren om at skabe strategien.



I en datadrevet marketingkultur holdes beslutningstagere ansvarlige for at give ræsonnement og grundlag for deres valg. Der lægges mere vægt på indsigt end på intuition. Og mens en tarmfølelse er vigtig , folk træffer beslutninger oftere baseret på resultater fra A / B-test og jordet i konkret viden versus at gå med deres tarm alene.



Dataene

For at være en reel drivkraft for vækst i en organisation skal data være tre ting: tilgængelig, tilgængelig og handlingsbar. Markedsførere kan ikke udnytte den reelle styrke i data, hvis de ikke har tilstrækkelig adgang til numrene, ikke kan forstå dem eller ikke ved, hvordan de skal bruges korrekt. Den ideelle datadrevne markedsføringsorganisation har bred adgang til data, definerede parametre til brug af marketingdataværktøjer og en enkelt kilde til sandhed for hvert team.



Selvom det er vigtigt at sikre, at visse data er bredt tilgængelige på tværs af markedsføringsorganisationen, er det op til analytikerteamet at oprette en sammenhængende strategi, der beskriver, hvilken marketingdatakilde der passer til hvilke metrics, samt hvilket team der ejer hver kilde.

Der er masser af datamålingsværktøjer derude. Værktøjer, der måler kvalitet, værktøjer, der måler mængde, engagement osv. Hvis ingen ved, hvor de skal henvende sig til en bestemt måling, er det kaos. Der skal være en enkelt sandhedskilde for hvert hold, og kun det hold skal have styring over dette værktøj.

For eksempel er Salesforce vores go-to-kilde til salgsmåling hos Sprout, og Google Analytics er det, vi bruger til markedsføringsmål som engagement. Når medlemmer af disse hold er på udkig efter specifikke metrics, ved de, hvilket værktøj de skal få adgang til. Vi sætter også parametre og centraliseret administration på plads for at sikre, at kun ét hold har evnen til at ændre en datakilde for at opretholde kvaliteten og integriteten af ​​dette værktøj.

Når du har det endelige mål i tankerne, er det tid til at begynde at foretage bevægelser.

Juster datastrategier med teammål

En fælles udfordring for markedsanalytikere er manglen på fælles forståelse af, hvad data kan gøre for et team. Så før de kan begynde at udvikle en effektiv datastrategi, skal de sikre, at hvert team inden for marketingorganisationen forstår, hvordan deres arbejde påvirker virksomhedens bundlinje.


bryllupsdato numerologi lommeregner

Hvis du har et team, der forstår, hvordan deres individuelle teams KPI'er stiger op til den bredere marketingorganisations mål såvel som virksomhedens mål, ved de, hvilke drivere de konstant skal tilpasse og optimere for at nå disse mål.

Hvis et firma f.eks. Forsøger at skabe indtægter, skal du overveje, hvilke faktorer der ligger i at ramme dette nummer. Til markedsføring er der leadgenerering, bevidsthed, engagement osv. Når marketingfolk forstår drivkræfterne for deres bundlinje, kan markedsføringsanalytikere derefter tage et skridt tilbage og sige “Hvis du vil måle forsøg, kundeemner og indtryk, skal du at have brug for værktøjer x, y, z til at gøre det. ”

Denne proces bliver derefter en top-down tilgang, der sikrer, at marketingledere ser forretningsværdien af ​​både de foreslåede værktøjer og de data, de giver.


åndelig betydning af 818

Og selvom det er vigtigt at vise marketingledere, hvordan data kan have en positiv indflydelse på deres virksomheds bundlinje, elsker jeg personligt, når jeg er i stand til at vise individuelle bidragydere, som måske ikke altid kan se eller forstå, hvad deres værdi er for deres organisation, hvorfor deres arbejde betyder noget.

Giv dine teams styrke

En af de største fejl, jeg ser folk i min position, er, når de siloer sig væk fra resten af ​​markedsføringsorganisationen og udfører alt dataarbejdet selv. Mens analytikere måske tror, ​​at de tjener hold på denne måde, skader de faktisk organisationen i det lange løb, fordi det ikke er skalerbart. Især når du har et lille team, der understøtter behovene i en større organisation.

Hvis du tager skridt i starten for at træne hold i vejen for data, betaler det sig udbytte i det lange løb. Det er som det gamle ordsprog, 'lær en mand at fiske ...' Det er derfor, jeg betragter mig selv som en servicebaseret position. Det er mit job at sikre, at enkeltpersoner på tværs af alle hold har beføjelse til at hente tal, udtrække indsigt og anvende dem på deres projekter. Sådan opretter du en virkelig datamindet marketingkultur.

Men der er ingen rigtig måde at uddanne marketingfolk om data på. Formel træning kan være effektiv, både organisationsdækkende og for individuelle hold. Mål for uddannelse bør omfatte udvidelse af markedsførers dataordforråd og læsefærdigheder. Start med grundlæggende terminologi og en klar liste over målinger og deres definitioner. Fortsæt derefter med at demonstrere, hvordan du navigerer i dashboards, trækker rapporter og analyserer for indsigt.

En anden måde at styrke dine teams på er at identificere flere datamestre - enkeltpersoner, der har mere erfaring med data og har en særlig interesse i, hvordan det positivt kan påvirke deres arbejde - på tværs af organisationen. Ideelt set ville hvert hold have mindst en datamester, inklusive medlemmer af marketingledelsesteamet. Ikke kun kan data-mestre fungere som strategiske partnere for marketinganalytikere, men de påtager sig ofte rollen som dataevangelister og deler både deres entusiasme og deres viden med deres egne teammedlemmer.

Jeg er heldig at arbejde i en marketingorganisation, der allerede ligger foran datakurven, men jeg ved, at det ikke er tilfældet for mange virksomheder. Hvis marketingfolk seriøst med at levere ensartede resultater og give målbar forretningsværdi, er de nødt til at træde tilbage og sikre, at deres kultur er klar til at sætte data først.

Dette stykke er en del af vores serie om datadrevet marketing, hvor vores eksperter udforsker nøglerne til at udvikle et team og en strategisk tilgang med data. Læs den næste artikel her .

Del Med Dine Venner: