Find Ud Af Dit Antal Engel
Hvad tilstanden af sociale mediers mætning betyder for brands
Hvis du var en MTV-tilhænger mellem årene 2006 og 2010, vil du huske Heidi Montag som Lauren Conrads ven-vendende fjende fra den elskede reality-serie, The Hills. Hvad du dog muligvis har blokeret ude, er Heidis musikkarriere.
I 2010-singlen, 'More Is More', sang hun: 'More is more on the dance floor / It's f*cking chaos in here.'
14 år senere er vendingen en passende beskrivelse af, hvordan mange marketingfolk har det med mætning på sociale medier.
I dag bruger over 5 milliarder mennesker sociale medier på verdensplan, hvor den gennemsnitlige person bruger mere end seks netværk om måneden.
Publikum er overalt og tilsyneladende ingen steder, som platformsalgoritmer overfladeindhold baseret på interesser frem for håndgribelige sammenhænge. Trendens og memekulturens hurtige ildtempo, parret med en strøm af AI-genereret indhold, der oversvømmer feeds, har skabt et loft over mængden af indhold, som brugere mentalt og følelsesmæssigt er i stand til at behandle.
Vi satte os ned med to sociale medier-eksperter for at udforske kræfterne bag dette fænomen, og hvad marketingfolk kan gøre for at bekæmpe det.
Hvorfor vi er på toppen af sociale mediers mætning
Da så meget om det sociale medielandskab ændrer sig, er den ene konstant indhold - og meget af det. I gennemsnit publicerede brands 10 opslag om dagen på tværs af netværk i 2023, ifølge Sprouts 2024 Content Benchmarks Report . For visse brancher fordobles og endda firdobles dette tal.
'Vi bevæger os mod peak oversvømmelser,' siger Nathan Allebach, kreativ direktør hos Allebach Communications og tidligere 'Steak-umm Twitter-fyr.' 'Det er svært at sige, hvor meget af det er mætningen versus manglen på indholdsnyhed. Mange af de problemer, marketingfolk står over for i disse dage, kan have mere at gøre med det faktum, at sociale medier har eksisteret så længe og har gennemgået forskellige gentagelser. Enhver form for forstyrrende markedsføring er blevet så dybt udforsket på tværs af kategorier, på tværs af brancher, at det bliver svært at finde nye måder at bryde igennem på.'
Lad os se dybere på, hvad der bidrager til udfordringen:
Indholdsproduktionspres
Det er umuligt for forbrugere at engagere sig aktivt i alt det sociale indhold, de ser. Bogstaveligt talt: Et forskerhold fundet menneskers skærmopmærksomhed faldet fra 2,5 minutter i 2004 til 47 sekunder i 2023.
Det ironiske er, at efterhånden som trends bevæger sig hurtigere, og publikum strømmer til kortformede indholdsformater, intensiveres presset for at udsende et større antal indlæg. Det store antal konti, der konkurrerer om brugernes flygtige opmærksomhed, forværrer denne dynamik.
'Selvom det bestemt er mere praktisk at overveje, at et brand kun konkurrerer med sine konkurrenter, er virkeligheden, at et brands indhold bliver sat op mod det seneste virale indlæg, en influencers giveaway, andre brands og familie og venner,' sagde Carolyn Cohen. , Content & Social Lead hos H&R Block.
Allebach tilføjer: 'Det er alle mod alle. Så hvis du er et brand på den anden side af skærmen, og du prøver at trække mig ud af mit personlige feed, kræver det en stor indsats at få det rigtige.'
AI's indflydelse på publikums forventninger
Bots har styrtet ned i kommentarfeltet på sociale medier i årevis. Men den seneste spredning af værktøjer som ChatGPT, DALL-E og andre har åbnet sluserne for endnu flere AI-genererede indlæg på tværs af netværk.
dobbelt flamme nummer 444
Mere end 80 % af forbrugerne føler, at AI-genereret indhold vil gøre deres sociale feeds mere mættede, end de allerede er, og en sammenlignelig mængde siger, at det vil føje til misinformation på sociale medier, ifølge en Q2 2024 Sprout Pulse Survey. For eksempel en række af computerforbedrede videoer promovering af den nye sæson af HBO's 'House of the Dragon'-serie sendte publikum i spiral i juni 2024 – hvilket fik mange til at tro, at Westeros-flag virkelig vajede på Brooklyn Bridge.
På den ene side bliver brugerne mere vant til AI-filtre og AI-genereret indhold, som måske kun desensibiliserer publikum mere over tid. Fra en mærke sikkerhed synspunkt, vil marketingfolk i stigende grad skulle jonglere med deres egen indholdsproduktion oven i overvågningsfeeds for misinformation om deres virksomheder.
Platform usikkerhed
Dagens sociale medier økosystem er fragmenteret på tværs af netværk med unikke algoritmer og målgrupper. Hvordan forbrugerne bruger hver enkelt til at opfylde deres behov for tilslutning og forbrug er altid under udvikling.
'Dengang havde dit brand helt sikkert en Facebook- og Instagram-konto], sandsynligvis en Twitter, og nu føles det som om, at disse søjler er meget mindre sikre, end de plejede at være. Nu er fællesskaber segmenteret på tværs af forskellige, mindre platforme,” siger Allebach.
Alene de sidste par år har set fremkomsten (og hurtig tilbagegang ) af platforme som BeReal, sammen med en stabil vækst af alternativer som Tråde , Bluesky og Mastodon. For mange marketingfolk er det ikke længere et spørgsmål om, hvordan man er overalt på én gang – men hvordan man vælger de rigtige steder at vise sig for sin målgruppe. Når hver platform prioriterer lidt forskellige indholdsformater, rejser det også spørgsmål om, hvorvidt video i kort format stadig er den bedste investering, eller om teams bør omfordele deres fokus til flere tekst- og statiske billedopslag.
Sådan overvinder du mætning på sociale medier
Udfordringen med mætning af sociale medier går ingen vegne. AI-teknologier vil fortsætte deres fremgang, og platformslandskabet vil fortsætte med at diversificere, uanset om marketingfolk er klar. Hvad sociale team dog kan gøre, er at vedtage nye ritualer for at forbedre deres chancer for at skære igennem støjen.
Invester i originalt indhold
Næsten fire ud af 10 forbrugere siger, at de mest mindeværdige brands på sociale medier prioriterer originalt indhold frem for at hoppe på trends, ifølge The Sprout Social Index™ . Også selvom ændringer i Instagram-algoritmen at slå ned på aggregatorkonti signalerer et platformsskub mod unik IP. Mens udnyttelse af visse trends altid vil være et socialt aspekt, er trends alene ikke en langsigtet strategi for at opnå brandrækkevidde eller relevans.
”Jeg har fundet ud af, at en blanding af originalt og trenddrevet indhold plejer at være den rigtige kombination. Trendindholdet bringer publikum med ind, holder dem engageret, tagger venner osv. Dette fortæller så algoritmen om at blive ved med at vise dem indhold, så når du har et mere produkttungt stykke indhold, bliver det også serveret,” siger Cohen .
Kalibrer dit indhold omkring målgruppens præferencer
Det første skridt til at fange dit publikums opmærksomhed er at dybt forstå, hvad de ønsker at forbruge.
For eksempel, med næsten alle platforme, der understøtter en menu med videomuligheder, skal sociale teams blive endnu mere præcise med, hvor de poster, længden af deres indhold, og om det er gitterværdigt. I løbet af de sidste seks måneder har Reels, Instagram Stories og TikTok-indlæg været de tre bedste videoformater, som forbrugerne engagerer sig mest i, ifølge vores Q2 2024 Pulse Survey. I løbet af de næste seks måneder forventer forbrugerne mest at engagere sig i Instagram Stories, Reels og Facebook-videoer.
'Edutainment'-indlæg – som giver information om dit produkt eller din tjeneste på en sjov måde – er den type brandindhold, som publikum finder mest underholdende, ifølge vores Q2 2024 Pulse Survey. Til sammenligning siger kun fire ud af 10 forbrugere, at dette er tilfældet for meme-baserede indlæg.
'Trending memes blæser op i tidsånden og forsvinder så om en uge eller to, tops. Hvis du er et brand, kan der være en trang til at hoppe i kommentarfeltet eller genskabe det for dine egne konti, og det er fint. Du vil få tal, der gør det. Men hvad gør det på længere sigt? Som bruger synes jeg måske, det er sjovt et øjeblik, men det får mig ikke til at føle et dybt forhold til det mærke,« siger Allebach.
Udvikle nye ritualer for at sætte gang i kreativiteten
Konceptet med social media saturation går hånd i hånd med træthed i publikumsindhold. Men det kan også have en stærk effekt på marketingmedarbejder brænde ud . Pres fra eksterne konkurrenter og interne interessenter for at holde trit med sociale hastigheder, generere mere indhold og skabe resultater med færre ressourcer presser teams til deres grænser.
Det er de tidspunkter, hvor det er vigtigst at skabe plads til åben, kreativ tænkning og andre ritualer til at dele inspiration. Teamet hos H&R Block har taget dette til sig.
”Det er vigtigt at komme ud af vores boble, især i en branche som finansielle tjenesteydelser . En måde, vi opnår dette på, er gennem en roterende ’Ekstern Inspiration’-øvelse,” siger Cohen.
'Hver uge får én person tildelt en præsentation om - helt bogstaveligt - alt, hvad de ønsker. Den eneste regel er, at vi skal kunne trække en parallel eller direkte inspiration til H&R Block. Vi har dækket emner, herunder fremkomsten af hudpleje, en historie med denim, virkningen af Ralph Lauren, bananer som det originale indholdsmarkedsføringscasestudie, lektioner fra 24 sæsoner af Survivor...listen fortsætter!
Øvelsen er en forfriskende måde at træde ud over deres daglige roller og lære om emner, som ikke alle holdet kender til.
Tænk på, hvordan du med lavt løft kan inkorporere lignende bevægelser i dine eksisterende møder eller processer. Måske er det et dedikeret Slack-rum til deling af asynkrone sociale eksempler (udenfor din branche). Eller måske er det at invitere regelmæssige 'gæstetalere' fra andre virksomheder til at dele et kig bag kulisserne på deres kreative proces.
nummer 9 i Bibelen
Omdefiner, hvordan du måler succes
Da sociale platforme fortsætter med at teste grænserne for, hvor meget indhold publikum kan behandle, kan det nu også være et godt tidspunkt at slå til lyd for nye sociale succesmålinger. Vores indeksdata viser, at de fleste marketingfolk allerede prioriterer engagementsmetrics (andele, kommentarer osv.) over rækkevidde og visninger. Når alt kommer til alt, hvad er mere værdifuldt: nogen, der ser dit opslag og ruller videre, eller nogen, der finder det så relevant, at de tagger en ven i kommentarerne?
Sociale teams kan bruge dette overmættede øjeblik til at argumentere for at sætte mere målrettede mål for samfundsvækst og engagement (i stedet for at nå et vist antal øjne).
'For at brands skal bryde ud af den algoritmiske død (med at miste direkte adgang til følgere og konkurrere med andre mennesker og brands), er du nødt til at få mere niche. Du skal finde ud af: Hvad er min værditilvækst for de mennesker, der følger mig?,” siger Allebach. 'Det hjælper med at bryde igennem rodet, og det gør det, så du ikke nødvendigvis går op imod de makrotrends, der ser ud til at diktere diskursen på platforme hver dag.'
Social media saturation er en udfordring – og en mulighed
Nutidens sociale platforme (selv dem, der eksisterede tilbage i 2010) er mere nuancerede, og de mennesker, der bruger dem, er mere tilsluttet end nogensinde før.
Som følge heraf skal brands være endnu mere strategiske – og fleksible – for at sikre, at deres investeringer i socialt kan betale sig.
På trods af de forhindringer, mætning af sociale medier giver, giver det også sociale teams en mulighed for helt at nulstille deres indholdsstrategier. Kør et kortsigtet eksperiment for at teste virkningen af at sænke produktionsvolumen og skabe mere originalt indhold. Prioriter en ny tilgang til brainstorming eller et nyt teamritual for at bryde alle ud af deres hverdag.
Sociale medier kan køre på algoritmer, men at finde succes er alt andet end formel.
For mere inspiration til at bryde igennem et stadig mere overfyldt rum, tjek vores masterclass webinar med Rachel Karten .
Del Med Dine Venner:
