Velkommen til Social Spotlight, hvor vi dykker dybt ned i det, vi elsker ved et brands tilgang til en bestemt social kampagne. Fra strategi til udførelse og resultater vil vi undersøge, hvad der gør de bedste brands på det sociale kryds - og efterlade dig nogle vigtige ting, du kan overveje for dit eget brands sociale strategi.





Oversigt

Gennemsigtighed og ægthed er to af den mest efterspurgte brandopfattelse for forbrugere, der mere end nogensinde før vil placere deres penge, hvor deres værdier er. Men optegnelserne på sociale medier er fyldt med mærker, der har forsøgt målrettet markedsføring uden at indse, at forbrugerne har brug for mere end PR-forpligtelse på overfladeniveau. Uden en formålsdrevet forretning bag stuntset ringer beskeden hul. Men når et brand bygger formål i selve fiberen i sin virksomhed, er markedsføringen den nemme del. Tag modemærke Everlane, der bruger socialt ikke til prangende indhold, der udelukkende er beregnet til at sælge, men til dyb og autentisk historiefortælling om den formålsdrevne forretning, den er bygget.



Analyse

Grundlagt i 2010, Everlane har været missionsbevidst fra starten. Grundlægger Michael Preysman forvandlede sin iværksætterenergi til en slags søgen: at afmystificere tøjindustrien. Ved at udføre grundlæggende rekognoscering af, hvordan, hvor og til hvilken pris tøj fremstilles, så han straks en industri moden til forstyrrelse ved blot at fortælle sandheden. Han fandt for eksempel, at en $ 50 designer t-shirt kun kostede $ 7,50 at lave. De ekstra omkostninger var ikke drevet af ren efterspørgsel; snarere var det drevet af omkostningerne ved at få t-shirtsne til kunden. Grossister, distributører, importører og andre 'mellemmænd' skar alle. Det eneste, Preysman havde at gøre, var at finde en måde at sælge direkte til sine kunder på - og så sørge for, at de vidste, at det at skære de mellemste mænd var årsagen til, at Everlane var i stand til at sælge de samme højkvalitets t-shirts til $ 16 i stedet for $ 50 . Og således blev et af verdens mest gennemsigtige mærker født.



Everlane har også været bevidst og gennemsigtig om, hvordan det designer og markedsfører sine tilbud. I stedet for at udvikle fulde samlinger (dvs. ”Forår 2020”), der er bygget op omkring et tema og markedsført som en helhed, designer Everlane enestående stykker med input fra alle områder af virksomheden, frigiver dem og gentages efter behov, når feedback kommer ind fra sine kunder . Brikkerne sælges året rundt og markedsføres som en del af en livsstil snarere end et 'look'. I stedet for at tale om hvert produkts funktioner, fokuserer Everlane på, hvordan kunder vil bruge det. Ved at sælge tidløse hæfteklammer (Preysman spøgte en gang til New Yorker end “ ingen bliver lagt i Everlane ”), Der skaber en vision for forbrugerne om, hvordan, hvornår og hvor de kunne bære hvert stykke og åbenlyst anmode om feedback for at gøre hvert produkt bedre, Everlane har bygget ægthed ind i brandets stof. Og fordi hele virksomheden er bygget på gennemsigtighed og ægthed, kan socialt bare være det sted, hvor disse historier udfolder sig.

  • Mål: De fleste af de sociale spotlights, vi har lavet, har inkluderet bevidsthed som et primært mål for socialt. Everlane er ingen undtagelse, men i dette tilfælde er det ikke så meget mærkebevidsthed som det er bevidsthed om, hvad der gør mærket unikt: radikal gennemsigtighed i dets forretning. Jeg vil også smide en sund dosis bevidsthed om, hvordan modeindustrien fungerer, hvilket også sætter Everlane op til at skille sig ud ved at stå op for forbrugerens dollar. Og i en virksomhed, der ofte er plaget af mellemmand ineffektivitet, der overføres til kunder i form af højere detailpriser, er det bemærkelsesværdigt. Engagement er et andet socialt mål, der er front og centrum for Everlane, som det fremgår af dets samfundsdrevne initiativer som f.eks Gennemsigtighed tirsdage . I disse low-lift Q&A sessioner på Instagram-historier tager Everlane-community-ledere spørgsmål fra sit sociale publikum om alt lige fra, hvorfor internationale afkast er så dyre, til når brandet frigiver en ny højbenet jean.
  • Offline forbindelse: Ligesom andre populære DTC e-comm mærker (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), der er kommet ind i mursten og mørtel butiksområdet, søgte Everlane en mere taktil oplevelse, der skabte forbindelse mellem sin digitale butik og dens fysiske produkter. Der er masser af detaljer, der gør Everlanes detailsteder - i New York, LA og San Francisco - til en udvidelse af onlineoplevelsen, fra iPads, der giver kunderne mulighed for nemt at kombinere køb i butikker og e-comm i en transaktion på stedet til en SMS-drevet reservationssystem til indretningsrum. Oplevelsen for forbrugeren er problemfri mellem online og IRL, ligesom de allerede lever deres liv. Plus en til en gnidningsfri shoppingtur!
  • Nøglekanaler: I tråd med brandets dedikation til ægthed og gennemsigtighed er Everlanes mest effektive sociale kanaler dem, der giver mulighed for mere naturligt, upoleret og rettidigt indhold. Både Instagram-historier og Snapchat er afsætningsmuligheder for gennemsigtighed tirsdage, samt bag kulisserne ser på, hvordan virksomheden genbruger plastik flasker og kasseret uld at skabe nye produkter, opdateringer om medarbejdernes liv på Everlane og kigge på produkterne ude i den virkelige verden. Disse humaniserende ser på de værdier, brandet undgår, og de livsstilsmomenter, det søger at skabe for sine kunder, tjener til at bringe publikum fast ind i historien om Everlane, og som ikke ønsker at støtte et brand, der så let og autentisk inviterer dig til være en del af det?

Takeaways

Everlane har bygget en virksomhed på flere hundrede millioner dollars på idéen om, at folk vil vide, hvad de køber. Og jo mere mærket viser dem om, hvordan det designer, fremstiller og sælger sine produkter, jo mere er de samme mennesker villige til at købe. Nøglen er selvfølgelig at starte med en virksomhed, du er stolt af at være gennemsigtig omkring, og derefter finde de rigtige løftestænger til at trække ind, der bringer dine kunder ind i din historie.

TL; DR:

  1. Så den rigtige rækkefølge er: formålsstyret virksomhed først, formålsstyret markedsføring andet. Ægte ægthed ligger i troværdige historier, og de mest troværdige historier er dem, der er sande. Så identificer og følg de værdier, du vil tale om, før du åbner din marketingmund.
  2. Lad rigtige mennesker fortælle historier til rigtige mennesker. Påvirkere kan være effektiv i de rigtige situationer, men chancerne er, at de rigtige mennesker, der bygger dit brand hver dag, er de bedste stemmer til autentisk og gennemsigtig at fortælle din historie.
  3. Antag ikke automatisk, at du skal oversætte din e-comm-oplevelse til en traditionel detailoplevelse, hvis du vil give dine kunder et sted at møde din IRL. Alt for ofte tror vi, at murstenen skal føre, mens digital understøtter det, men Everlane har bevist, at den effektive digitale oplevelse kan være førende med den taktile oplevelse, der følger.

Del Med Dine Venner: