Luksusmærker har alle øjne den 12. februar, når de forbereder sig på en af ​​deres største helligdage i året: kinesisk nytår . Og hvordan disse mærker nærmer sig ferien, tilbyder marketingfolk en stærk lektion i at udnytte forbrugerindsigt til at skabe kulturrelevante kampagner.



Kinas forbrugermarked, som forventes at nå en værdi af 8,4 billioner dollars inden 2022 , betragtes som en vigtig vækstmulighed for luksusmærker, der ønsker at komme tilbage fra en hård 2020 . Mærker som Gucci og Fendi udruller allerede deres årlige markedsføringskampagner for kinesisk nytår.

Enkelt sagt kan luksusmærker ikke få nok af det kinesiske marked eller ferien. Men forskellen mellem at skabe en kampagne, der trives fra en, der falder fladt, starter med at anerkende de kulturelle nuancer omkring ferien. EN nikke til barndom nostalgi kan bringe mærker tættere på deres østasiatiske publikum, mens markedsføringsideer til kinesisk nytår, der bruger overdrevne motiver, helt sikkert vil få online kritik.

Når mærker tager sig tid til at forstå, hvad kunderne virkelig værdsætter, og den kulturelle betydning bag den ferie, de fejrer, er det, når en kampagne starter. Selvom det kinesiske nytår ikke er i dit brands marketingkalender, er der masser at lære af de luksusmærker, der har oplevet succes og fiasko og alt imellem.

En hurtig primer på kinesisk nytår

Kinesisk nytår omtales med flere forskellige navne; i Tibet er festivalen kendt som Losar mens koreanere kalder det Seollal . For at omfatte alle de forskellige kulturer, der fejrer denne ferie, kaldes det mere almindeligt som Lunar New Year eller Spring Festival.

Selvom de specifikke traditioner og fester varierer fra land til land, handler ferien i sin kerne om familie. Vivien Kuo, en produktsoftwareingeniør hos HASHTAGS og medlem af Asiater @ Sprout BRG , sammenligner ferien med jul eller Thanksgiving i Amerika.

”Det er en tid, hvor din familie mødes,” siger Kuo, der identificerer sig som en taiwansk-amerikaner og er opvokset i Taiwan. 'Det er en familieorienteret ferie, hvor du bruger meget tid på at spise, og hver familie har sine egne traditioner som at se en film eller besøge det lokale natmarked.'

Så vidt timing går, følger månens nytår lunisolarkalenderen og falder mellem den 21. januar og den 20. februar. Hvert år er forbundet med et bestemt dyr, der gentager sig i en 12-årig cyklus, hvor 2021 fejrer oksens år.

Prioriter kanalerne, hvor dit publikum bor

Da Kina fører alle lande med de fleste internetbrugere globalt at vide, hvilke sociale kanaler der skal udnyttes, kan skabe eller bryde et brands markedsføringskampagne for kinesisk nytår. Luksusmærker har vist, at de ved, hvor de skal hen, ved at omfavne lokale sociale platforme som WeChat og Weibo.

Overvej, hvordan Gucci udnytter WeChat til sine nye nytårskampagner. Data fra Vogue-forretning Indeks viser søgevolumen for Gucci steget 10 gange i forhold til gennemsnittet i appen i januar i år. Luksusmærket ved, at kunder, der er mest interesserede i produkter til nytårs-tema, er mere tilbøjelige til at bruge WeChat og Weibo end Twitter eller Instagram. Faktisk finder du ikke nogen omtale af kinesisk eller månens nytår på Guccis vigtigste Twitter-profil.

Burberry erkender også, at de sandsynligvis ikke får den forbrugernes opmærksomhed, de ønsker på platforme, der henvender sig til et vestligt publikum. Modehuset drillede sin Lunar New Year kortfilm, A New Awakening, på Weibo. Den 60-sekunders teaser gik over 3,4 millioner visninger mens den medfølgende hashtag genererede over 89,5 millioner visninger. Burberry har siden frigivet kortfilmen på YouTube globalt, men den har i øjeblikket kun 405.000 visninger siden den 18. januar.

For at en digital kampagne skal lykkes, skal brands overveje, hvordan forskellige sociale netværk kan imødekomme både et lokalt og internationalt publikum. Mens folk i Kina sandsynligvis er luksusmærkeres primære forbrugere, er der også forbrugere over hele kloden, der er interesseret i varer til månens nytår. Ud over Weibo og WeChat, Fendi udnytter platforme som Twitter til at skabe kortere, produktfokuserede kampagner, der appellerer til deres globale publikum. Denne strategi gør det muligt for luksusmærket både at markedsføre til deres primære publikum og forfølge muligheder for at nå ud til forbrugere uden for Kina.

Ditch stereotyperne og fokuser på kulturelle værdier

Det er næsten garanteret, at når der altid er månens nytår, er der altid et mærke, der går overbord med det røde og guldfarveskema, papirlygter og overdrevne motiver. Forbrugerne er hurtige til at påpege, når en kampagne krydser linjen, der adskiller kulturel bevilling fra kulturel påskønnelse. Kuo bemærker også det visuelle design af en kampagne gør det nemt at få øje på, hvor meget (eller hvor lidt) indsats mærker lægger i deres nye års marketingindsats.

”Da jeg boede i Taiwan, var mange af de kinesiske nytårs ting baseret på årets stjernetegn. Dette er året for oksen, så mange ting er oksetema, ”siger Kuo. ”Det er interessant for mig at se, hvordan når nogle mærker opretter kinesiske nytårs kollektioner, gør de bare generiske ting. Jeg kan ikke se det negativt, men helt klart besluttede nogen bare, at kinesiske motiver var gode nok og besluttede at sælge dette. ”

I stedet bør mærker anerkende og indarbejde de traditioner, der fejres under månens nytår for bedre at få forbindelse til deres kunder. Kuo delte nogle af de bedre lunar nytårskampagner, hun så, mens hun boede i Taiwan, indarbejdede ord om velsignelser og sætninger om at bringe lykke ind. For eksempel er en tradition under månens nytår, at familier udveksler gaver med røde konvolutter med kontanter. Nike integreret legende denne tradition, kendt som hongbao , ind i deres 2020-kampagne, som blev positivt modtaget på det sociale.

Nike hentede også designinspiration til sine seneste Weibo- og WeChat-kampagner fra den kinesiske tradition for tempelsamlinger, kendt som Miaohui. Sportstøjsmærket skabte en 60-sekunders kortfilm, der loggede ind 277.000 visninger om to dage på Weibo. For at afrunde deres aktiveringer af kinesisk nytår lancerede Nike et kampagnespecifikt hashtag, så forbrugerne kunne uploade brugergenereret indhold, der delte deres personlige beslutninger.

De mest succesrige kampagner er dem, der viser en dyb forståelse af kulturen og spiller for forbrugernes følelser. For eksempel belgisk mærke Margiela House samarbejdede med en lokal kinesisk kunstner for at designe en kampagne, der udforskede oksens kulturelle repræsentation i samtidskunst. Netizens reagerede positivt på luksusmærkens beslutning om at afspille dyrets åndelige betydning, da kampagnen modtog over 21.100 synspunkter på WeChat. Forbrugerne leder efter mærkebeskeder der resonerer med dem og er hurtige til at snuse ud, når mærker ikke gider at lære betydningen bag visse fejringer.

47 Bibelens betydning

De bedste globale kampagner starter med et lokalt perspektiv

Indtil videre dominerer luksusmærker månen nytårsferien. Men takket være internet og migration af asiatiske forbrugere over hele verden er det ikke overraskende at se flere og flere detailhandlere deltage i festlighederne.

På samme tid er det vigtigt for mærker at huske, at månens nytår er mere end samleobjekter med stjernetegn og rød-og-guld-emballage. Det er en ferie, der har historisk og kulturel betydning for de milliarder mennesker over hele kloden, der fejrer den. Så selvom Lunar New Year ikke er på dit brands marketingkalender, er der meget at lære af luksusmærkerne, der har fundet succes på det asiatiske marked. For enhver kampagne, der skal genlyd med din målgruppe, er det to gode steder at starte med at omfavne lokal markedsføring og appellerer til dine kunders følelser.

Er du nysgerrig efter at vide, hvilke platforme dit publikum bruger, eller hvilke emner der holder deres opmærksomhed? Lær hvordan værktøjer kan lide hører efter kan hjælpe dit brand med at afdække de trends (både lokalt og globalt), som dit publikum ønsker at se fra dit brand i dag.

Del Med Dine Venner: