Mens økonomer fortsætter med at diskutere muligheden for en recession, tager virksomhedsledere skridt som fyringer og budgetnedskæringer for at beskytte deres virksomhed i et worst case scenario. Ledere er under pres for at retfærdiggøre, hvor deres dollars bliver brugt, og demonstrere afkastet af deres investeringer. Inden for marketingområdet har jeg set ledere prioritere CMO-kandidater med performance marketing-baggrunde frem for mere traditionelle brand marketing .



Det er en almindelig fælde, virksomhedsledere falder i. Når budgetterne er i bevægelse, er det naturligt at fokusere på de ting, der har en øjeblikkelig økonomisk indvirkning og trække sig tilbage på aktiviteter, der er sværere at forbinde til øjeblikkelig indtjening eller har en længerevarende effekt. Performance marketing er let at måle, hvilket gør det mere ansvarlig for forretningsresultater og nemmere at se, hvordan en virksomheds brugte markedsføringskroner forbindes direkte med toplinjen.



Men økonomisk usikkerhed mærkes begge veje, og ligesom virksomheder trækker deres udgifter tilbage, er det også forbrugerne. Nutidens forbrugere er klogere end nogensinde før - de kan se, når mærker kun ser dem som dollartegn og ikke er bange for at skifte, hvem de handler med. Stillet over for højere kundeforventninger, svindende kundeloyalitet og hårdere konkurrence, skal ledere lægge lige så meget vægt på at investere i brand marketing, som de gør med dets præstationsbaserede modstykke.

At forbinde med dit publikum bliver kun sværere

For at argumentere for, hvorfor brandbuilding fortjener lige fod som performance marketing, skal du ikke lede længere end at ændre forbrugeradfærd og ændringer i marketingteknologi.

Efterhånden som forbrugernes privatliv er i centrum, kan du forvente, at annoncemålretning bliver mindre effektiv og mere unøjagtig. Meta , for eksempel, for nylig fjernede marketingfolks mulighed for at målrette mod mindreårige brugere baseret på deres aktivitet i appen. Tilsvarende Google er på vej frem med planer om at udfase tredjepartscookies, hvilket i væsentlig grad begrænser den type brugeradfærdsdata, marketingfolk har adgang til for at informere deres annoncekampagner. Det er ikke for at antyde, at begrænsede brugerdata vil betyde døden for performance marketing. Men det er sikkert at sige, at disse taktikker ikke vil generere den samme type målbare afkast, som de engang gjorde.

Hvordan forbrugerne handler og opfatter brands, driver også hjem, hvorfor kundeloyalitet og brandimage er afgørende for langsigtet virksomhedsvækst. Lige siden pandemien har forbrugerne flere valgmuligheder og er det mindre mærkeloyal end nogensinde før, klar til at gå væk fra mærker, der kun betragter dem som en gå-pung. I økonomiske termer er de brands, der viser, at de virkelig får deres publikum og skaber værdi i forbrugernes liv, næsten fem gange mere sandsynligt at udkonkurrere de brands, der ikke har værdi for kundens levetid.

Brands, der fikserer sig på kortsigtede konverteringsmål, kan hurtigt miste af syne de længerevarende branding-initiativer, der gør enkeltkøbere til livslange kunder. Ledere, der behandler investeringer som en brand versus performance marketing samtale, mangler det punkt, som virksomheder har brug for både for at vokse nu og i fremtiden.



Dit brand er depositum i banken

Hvis performance marketing beskæftiger sig med de kortsigtede resultater, så handler brand marketing om det uendelige spil. Brand marketing handler om mere end at skabe et billede eller at forstærke en virksomheds budskab; det handler også om at opbygge tillid for at skabe meningsfulde, varige relationer med dit publikum.

En anden måde at tænke brand marketing på er, at det er indbetalingen i banken, der gør alt andet nemmere.

Når brands investerer tid og ressourcer for at øge bevidstheden og genkaldelsen, kræver det mindre arbejde at konvertere og fastholde din målgruppe. Nogle gange betyder det at starte med at få dit navn ud offentligt, ligesom det Salesforce gjorde, da de lancerede deres 'Vi bringer virksomheder og kunder sammen' kampagne tilbage i 2019. Selvom Salesforces billboards og digitale annoncer ikke er direkte knyttet til leads genereret eller lukkede aftaler, skaffede det dem endnu mere brandgenkendelse og velsagtens mere brandtilhørsforhold, så da virksomheder var klar til at blive kunder, var Salesforce top of mind .



Den gode nyhed er, at masser af ledere anerkender den reelle indflydelse, brand-opbygning kan have på deres virksomheds bundlinje, hvor 66 % af virksomhedsledere siger, at øget brands omdømme og loyalitet er en topprioritet ifølge Rapporten 2023 State of Social Media . Evnen til at fortælle et brands historie eller skabe en sammenhængende identitet går alt sammen mod at fremme en positiv oplevelse, der hjælper forbrugerne med at føle sig mere følelsesmæssigt forbundet med et brand, en strategi, som 56 % af lederne siger, giver deres brand en konkurrencefordel.

Diagram, der viser de fem største forretningsprioriteter, ledere har i det nuværende økonomiske miljø

Sociale medier giver specifikt marketingfolk en mulighed for at dyrke disse følelsesmæssige, autentiske forbindelser der giver meningsfulde kundeoplevelser. Faktisk mener 94 % af virksomhedslederne, at social indsigt har en positiv indvirkning på at øge brandets omdømme og loyalitet.

Da Southwest Airlines erfarede, at en af ​​deres passagerer (en førstegangskunde i Southwest) altid ville være stewardesse, overraskede de ham halvvejs gennem flyvningen med sine egne vinger. Med over en million visninger på TikTok og hundredvis af kommentatorer, der udtrykte deres kærlighed til flyselskabet, skabte Southwest en mindeværdig oplevelse, der sandsynligvis har skaffet dem en ny kunde for livet – uden at presse på med en billetkampagne.

Niveau-sæt for at sikre, at brand marketing ikke bliver efterladt

Måske er den største hindring, der plager marketingfolk i dag, at retfærdiggøre de økonomiske og tidsmæssige omkostninger forbundet med brandopbygning. Den udfordring bliver dobbelt så hård i tider med økonomisk ustabilitet økonomichefer (CFO'er) undersøger investeringsafkastet af hver brugt dollar.

En måde, marketingchefer kan afbøde denne vejspærring på, er ved at pleje deres forhold til deres CFO. Tag dig tid til at forstå, hvad der er vigtigt for dem, hvilke vigtige økonomiske præstationsmålinger de ser, og hvad de håber at se fra dig som marketingchef. At lære at tale CFO'ens sprog kan også hjælpe med at kontekstualisere, hvorfor du investerer i brandbuilding-indsatsen, og hvordan disse initiativer bidrager til omsætningen, men også bundlinjen. I stedet for at dele dine visningsmål med din CFO, så vis dem, hvordan socialt er et omkostningseffektivt alternativ til reklametavler eller radioreklamer for at skabe opmærksomhed. En tv-reklame, for eksempel, kan nemt køre marketingfolk titusindvis af dollars lo-fi socialt indhold så simpelt som et screenshot eller fotodump kan gå viralt natten over.

Etablering af dette forhold tidligt giver dig ikke kun adgang til den finansiering, marketingteamet har brug for, men giver dig også mulighed for at prøve nye ideer, fordi du har opbygget tillid mellem dig og din CFO. Når du beder ledere om at investere mere i brand frem for efterspørgsel, beder du dem om at tage væk fra de aktiviteter, der driver umiddelbare økonomiske resultater for noget, der kræver et overblik. Ved at demonstrere en balance mellem de gennemprøvede strategier og dristige brandingbevægelser og en vilje til at være fleksibel, når målene kommer til kort, får du adgang til de ressourcer, du har brug for for at holde brand marketing en topprioritet.

Vedvarende vækst kræver kort- og langsigtede spil

Når ledere behandler markedsføringsinvesteringer som en 'enten eller'-afvejning, risikerer de at sætte deres team op til fiasko - selvom der her og nu er tegn på rentabilitet. At fokusere udelukkende på performance marketing kan generere omsætning i dag, men kan svække efterspørgselsgenerering og loyalitetsindsats over tid. På den anden side kan det være dyrt og langsomt at gå all in på brand-opbygning til at give de resultater, ledere forventer.

For at opnå bæredygtig forretningsvækst blandt økonomisk usikkerhed, intens konkurrence og kræsne forbrugere, skal ledere investere i en balance mellem både præstation og brand marketing. Og for marketingfolk er der behov for at genoverveje, hvordan bløde målinger som bevidsthed og loyalitet kvantificeres for at sikre, at brand marketing ikke udelades af samtalen. Kundeloyalitet er højere end nogensinde før, og ledere, der seriøse med at bevare deres konkurrencefordel, er nødt til at lægge så meget værdi på brand marketing, eller risikere at blive efterladt.

For mere indsigt i, hvordan ledere ser, at socialt opmuntre deres forretningsmål, samt de teknologier, der er nødvendige for at informere deres beslutningstagning, download The 2023 State of Social Media Report i dag .

Del Med Dine Venner: