Hvordan får du folk til at bekymre sig?



Det er en ældgammel marketingudfordring, der nu er mere kompliceret end nogensinde.



Hvor brands engang skulle løse for manglende bevidsthed og information, er de nu nødt til at løse det modsatte: informationsoverbelastning. Og ikke bare enhver information – information, folk ikke stoler på.

I en verden bombarderet af falske nyheder, propaganda og misinformation er selve troværdigheden af ​​fakta i fare. Sandheden er blevet et bevægende mål. Som resultat, forbrugernes tillid er på et rekordlavt niveau.

Og eksperter siger, at vi kun har ramt toppen af ​​isbjerget. Tidligere chefteknolog ved Center for Social Medieansvar, aviv ovadya , mener , teknologier, der kan bruges til at forbedre og forvrænge det, der er virkeligt, udvikler sig hurtigere end vores evne til at forstå og kontrollere eller afbøde det.

Snart vil vores fremskridt inden for kunstig intelligens og maskinlæring føre os til en fremtid, hvor ord kan lægges – helt bogstaveligt – i folks mund, videooptagelser kan ændres for at placere folk på steder, de ikke var, og bots vil blive så overbevisende de kunne skabe ægte kulturelt kaos. Vi ser dette ske allerede med fremkomsten af ​​bekymrende dybe falske videoer og de betydningsfulde bot indflydelse ved det seneste valg.

De efterfølgende implikationer er alarmerende, men måske ikke så meget som den potentielle kollektive reaktion – noget Ovadya kalder, virkelighedsapati. Stillet over for den uoverkommelige opgave at identificere, hvad der er virkeligt midt i næsten konstant misinformation, vil folk begynde at give op. Justin Hendrix, administrerende direktør for NYC Media Lab, forudsiger , det tager kun et par store hoax for virkelig at overbevise offentligheden om, at intet er ægte.



advarselsskilte til engler

Men det hele er ikke undergang og dysterhed.

Efterhånden som grænserne mellem fakta og fiktion bliver ved med at falme, bliver kravet om gennemsigtighed stærkere. Og mens forbrugerne i høj grad placerer dette ansvar på brands – mere end familie, venner og politikere – giver det os som marketingfolk den unikke mulighed for at spille en afgørende rolle som sandhedsfortællere og sandhedsfindere i vores respektive brancher. En rolle, der mangler i øjeblikket. For at vende tilbage til en tid, hvor et brandnavn og logo stod for noget, vi kunne tro på.

Det er klart, at der skal arbejdes. Med truslen om et post-sandhedssamfund, der er sandsynligt nært forestående, hvordan kan dit brand opbygge grundlaget og omdømmet af tillid, ærlighed (og ja, gennemsigtighed), du har brug for for at vokse og bevare dit gode navn?



Opnå ære gennem ærlighed

Efterhånden som sandheden begynder at glide ud af offentlighedens greb, leder de efter noget solidt at holde fast i: en track record af ydmyghed og ærlighed under krise. Bevis på, at du er i stand til at eje op til dine fejl og indrømme, når du tager fejl.

Og det er ikke kun en teori; det er et faktum.

Vores seneste Brands Get Real-rapport viser en markant høj procentdel af forbrugere, der belønner ærlighed med loyalitet. Vi fandt ud af, at 85 % af mennesker er mere tilbøjelige til at give en virksomhed en ny chance efter en dårlig oplevelse – og holde ved den under en krise – hvis den har en historie med at være gennemsigtig. Og 89 % af folk siger, at en virksomhed kan genvinde deres tillid, hvis den indrømmer en fejl og er gennemsigtig med hensyn til de skridt, den vil tage for at løse problemet.

Husk, at der stadig skal være en strategi og plan på plads i krisetider eller modreaktioner. Disse procenter giver ikke mærker tilladelse til blot blindt at udsløre de fakta og meninger, de har, for at give et hurtigt svar. Historie har vist os, at et brands første svar ofte er det, der hænger ved – og selvom forbrugerne kan udbrede nåde efter en dårlig oplevelse, er de måske ikke så tilgivende efter en dårlig undskyldning.

Det behøver heller ikke altid at være en storstilet skandale. Hvordan du reagerer på selv de mindste kundeklager betyder lige så meget som det store tilbageslag. Peter Muhlmann, grundlægger og administrerende direktør for det globale online anmeldelsesfællesskab, Trustpilot, siger det bedst, når han siger: At reagere offentligt på dem, der har haft en negativ oplevelse med brandet, er som at vinde markedsføringslotteriet i mistillidens tidsalder.

At indrømme dine fejl og tage ansvar går hånd i hånd med at opbygge et stærkt kundefællesskab. Det er en del af processen med at skabe de fortalere, der en dag kan være din stærkeste forsvarslinje i krigen mod sandheden.

Sæt dine fans i frontlinjen

Har du nogensinde været vidne til den voldsomme loyalitet hos Taylor Swifts superfans, Swifties? Eller Lady Gagas små monstre? Disse kunstnere, sammen med mange andre entertainere, har udviklet næsten kult-lignende fanbaser og følgere gennem årene – til det punkt, hvor enhver af kunstnernes fjende hurtigt også bliver en fjende af deres publikum.

I tilfælde af at disse superfans opfatter en trussel mod deres idols karakter eller karriere, er de hurtige til at påtage sig rollen som sociale livvagter – de skynder sig til deres forsvar med lidenskabelige svar og retweets. Og mens den samme voldsomme loyalitet ikke altid fører til positiv adfærd , skaber det et ekstra lag af beskyttelse af omdømmet, hvis stjernerne nogensinde skulle blive mål for ondsindede medier.

Det er den slags trofaste fanbase-brands, som vil få brug for i fremtiden, hvis de nogensinde bliver genstand for en smædekampagne eller målrettet anmeldelsesindsats, og deres troværdighed/kvalitet bliver sat i tvivl. Jeg elsker den måde, forfatteren Lena Harris udtrykker det på, når hun beskriver et brands fællesskab af fans som en slags omdømmebeskyttelsesforsikring .

Der er intet bedre forsvar end et fællesskab af lidenskabelige kunde- og medarbejderfortalere, der er villige til at gå på kamp for de brands, de tror på. Når offentligheden er usikker på, om de skal tro noget om dit brand eller ej, er dine superfans den ultimative karakter. vidner. Fokuser på fortalervirksomhed nu for at høste fordelene i fremtiden.

Men kunde- og medarbejderfortalere kan mere end at stå inde for kvaliteten af ​​din karakter; de kan også stå inde for kvaliteten af ​​dit produkt. De to mest effektive måder, de gør dette på, er gennem brugergenereret indhold (UGC) og online anmeldelser. Og nøglen til begge dele er autenticitet.

TIL 2017 Stackla datarapport om indflydelse i den digitale tidsalder fandt ud af, at 60 % procent af mennesker siger, at UGC er den mest autentiske form for indhold – tre gange mere end indhold skabt af brands – og at socialt indhold fra deres venner og familie påvirker deres købsbeslutninger. Og selvom det giver mening, at vi stoler på holdningerne fra vores inderkreds, er det noget overraskende, når man tænker på, at mange af de brugere og influencers, vi følger, konsulterer og stoler på online, er mennesker, vi ikke kender personligt.

Undervurder ikke styrken af ​​online anmeldelser og grundlaget for tillid, kvalitet og troværdighed, de kan opbygge for dit brand. Forskning viser, at 91 % af mennesker regelmæssigt eller lejlighedsvis læser online anmeldelser, og 84 % stoler lige så meget på onlineanmeldelser som en personlig anbefaling. Og ifølge Search Engine Land, 90 % af kunderne læser op til 10 anmeldelser, før de beslutter sig for, om de vil stole på en virksomhed .

Muhlmann mener , De anmeldelser og feedback, som forbrugerne giver, genererer ikke kun brandloyalitet, men giver også potentielle kunder – dem der ikke helt stoler på traditionelle markedsføringsmetoder – det skub, de har brug for, når en købsbeslutning skal træffes.

Og velsagtens også når der skal laves et karakterkald.

Giv administrerende direktører en stemme for sandheden

På trods af samfundets voksende mistillid til nyhedsmedier og politikere leder folk stadig efter institutionelle ledere, de kan regne med. Og selvom forbrugertilliden er på et lavpunkt nogensinde, har forventningerne til administrerende direktører aldrig været så høje.

Ifølge 2018 Edelman Trust Barometer , 69 % af folk siger, at en af ​​de vigtigste forventninger, de har til en administrerende direktør, er at sikre, at deres virksomhed er tillid.

Men hvor de fleste brancheledere kan anbefale at udfylde hullerne i offentlig viden omkring virksomhed og forretningspraksis, ser vi nu et større ønske om, at virksomheder – og specifikt deres administrerende direktører – skal udfylde de huller, regeringen har efterladt for at hjælpe med at gennemføre sociale forandringer.

84 % af mennesker forventer, at administrerende direktører informerer samtaler og politiske debatter om emner som job, økonomi, korruption, global opvarmning, diskrimination og sundhedspleje. Og 59 % ønsker, at administrerende direktører skal adressere denne type problemer specifikt på sociale medier.

Grundlæggende, hvis en administrerende direktør effektivt kan kommunikere til forbrugerne, at virksomheden bekymrer sig mere om mennesker, end den gør om sin forretning, vil de etablere tillid. Men det kan ikke være mundbind. Forbrugerne ønsker, at administrerende direktører ikke kun deler deres virksomhedsværdier og vision, de vil også gerne høre om det arbejde, deres virksomhed har gjort for at gavne samfundet.

11:22 betydning

Det er selvfølgelig ikke altid gode nyheder, de skal dele. Folk holder også administrerende direktører mere ansvarlige i tider med brandkrise. Heldigvis er CEO-troværdigheden allerede oppe 7 % fra sidste år – en trend, som alle brands bør drage fordel af, når de overvejer deres krisekommunikationsstrategier. Efterhånden som tilliden fortsætter med at udhule, er det afgørende, at din administrerende direktør etablerer en rolle – og et troværdigt omdømme – som talsmand/stemme for virksomheden før snarere end senere.

Reputation Institute, et omdømmemålings- og ledelsesservicefirma, offentliggjorde for nylig sin første undersøgelse nogensinde af administrerende direktørs omdømme, Global CEO RepTrak . På undersøgelsens resultater observerer instituttets forskningschef Stephen Hahn-Griffiths, administrerende direktører, der tager stilling, som er i overensstemmelse med vigtige offentlige politiske spørgsmål - især relateret til foranstaltninger om medborgerskab og regeringsførelse - rangerer uforholdsmæssigt højere. Googles administrerende direktør og humanitære/aktivist, Sundar Pichai, topper listen med en imponerende CV af socialt gode.

Det er meget muligt, at Pichais troværdige ry som en mand med integritet var det, der beskyttede Googles gode navn, da det kom under beskydning, efter at en tidligere medarbejder kritiserede virksomhedens mangfoldighedsinitiativer. Mens den negative opmærksomhed oprindeligt var dårlig optik for teknologigiganten, spildte Pichai ingen tid med at skyde tilbage på medarbejderens anklager, hurtigt forsvare virksomheden og modigt forblive ved roret gennem hele kontroversen.

Start nu

Selvom begrebet virkelighedsapati kan synes at være en vej ud, betyder det, at for nu, er folk stadig bekymrede. De leder stadig efter mærker at tro på, og mærker, de kan tro på. Det er grunden til, at vi ikke kan vente, indtil virkelighedsapatien begynder at indfinde sig. For til den tid vil vi kæmpe en kamp op ad bakke om brandets omdømme. Gør i stedet, hvad du kan nu for at bygge et fundament og et tårn af tillid, som ikke vil vælte let, hvis sandheden en dag falder sammen.

Del Med Dine Venner: