Forestil dig, at dit brand går fra at være en skæv grundpiller for græsplæne og grill til en pludselig tilknytning til hvide nationalistiske samlinger. Det skete, da hundreder af alt-højre-marchere kom ned på Charlottesville med tændte TIKI Brand-fakler i 2017. Mens det Wisconsin-baserede firma hurtigt var i stand til at fordømme gruppens brug af sine produkter på social , den oprindelige skade var allerede udført.


hvordan man bruger instagram hashtags til erhverv

Politik er forretning nu. Selv at lave kaffe om morgenen kan blive en partisk handling . Så hvad laver du, når dit brand bliver co-optaget af det forkerte publikum? Når alt, hvad du har arbejdet for at stå for, bliver den uofficielle sponsor af alt, hvad du står imod?

At holde sig ude af den politiske strid er ikke længere en mulighed. I det øjeblik uønsket support når mainstream, skal mærker være parat til at indtage en krystalklar holdning. I stedet for at vente på, at stormen skal blæse over eller, værre, for at alt går ud af kontrol, skal mærker reagere proaktivt med en krisestyringsstrategi der prioriterer gennemsigtighed og ægthed.



Den nye virkelighed

Intet brand er sikkert fra at blive valgt til dårlige intentioner.

Co-opting af Amerikas mest elskede mærker er en måde, hadgrupper stræber efter normalitet. Tilpasning til populære mærker hjælper politiske frynsegrupper med at udnytte den offentlige anerkendelse (og mediedækning) til at nå et større publikum, mens de humaniserer deres bevægelse.

Matthew Heimbach, formand for den højreorienterede gruppe The Traditionalist Workers Party, forstærkede, at denne brandkapringadfærd ikke kommer til at ændre sig snart. Fortalte Heimbach Washington Post , 'Vi er nødt til at bevise, at vi er en pålidelig økonomisk, social og politisk blok inden for amerikansk politik.'

Højre-højre har erklæret støtte til snesevis af mærker - meget til disse mærkers forfærdelse - herunder New Balance, Papa John's og endda Depeche Mode som bevægelsens officielle sko, pizza eller band.

Virksomheder som TIKI Brand er ubevidste tilskuere, fejet ind i politisk ladede øjeblikke. Men nogle mærker fanger beundring af hadgrupper, efter at deres lederskab giver udtryk for støtte til omstridt politik. New Balance blev for eksempel udnævnt til ” officielle sko af hvide mennesker ”Efter at en direktør fra skofirmaet offentligt roste præsidentens holdning til handel - udløste en ildstorm af svar fra hele det politiske spektrum. Mens liberaler delte fotos og tweets trash deres nye saldi og konservative fans delte støtte, hvide nationalister omfavnede dem.

En proaktiv tilgang

Der er ikke noget let ved at genvinde kontrollen i en krise. Hvad der er lettere er at beskytte dit brand og dine værdier proaktivt.

Patagonia besluttede for nylig at blive selektiv med hensyn til hvem de sælger til. For at redde deres specialfremstillede veste fra at blive uniformen fra Silicon Valley og Wall Street , ændrede det udendørs mærke sin politik for erhvervskunder. Politikskiftet betyder et fornyet fokus på co-branding med ligesindede virksomheder, der er forpligtet til at støtte årsager som samfund og miljø.

Ændringen stemmer overens med brandets mission: 'Vi er i gang med at redde planeten.' Det er nøjagtigt den slags handling, som de fleste mennesker ikke kun ønsker, men er kommet til at forvente af mærker i dag - og det er svært at kapre et brand, der har gjort deres værdier til dette centrale. Faktisk, 72% af forbrugerne forventer, at mærker er positive bidragydere til samfundet.

Når du arbejder proaktivt, skal du overveje dit brands største fortalere og koncentrere dig om at dyrke et stærkt kundesamfund. Der er intet bedre forsvar end en front af lidenskabelige forbrugere, der er klar til at holde fast ved de mærker, de tror på. Tænk på at fokusere på fortalervirksomhed som at tegne en forsikringspolice for fremtidige kriser.

At tage en proaktiv tilgang hjælper mærker med at engagere deres målgrupper hurtigere. Det løser to problemer, som virksomheder står over for i kølvandet på en krise: kravet om gennemsigtighed og presset til at tale.

Tag samtalen tilbage

For nogle mærker er det for sent at tage en proaktiv tilgang. Og fjendtligheden ved enhver form for krise - hvad enten det er national medieopmærksomhed eller sladder - gør det svært at genvinde kontrollen over samtalen for at kommunikere din besked. Det er her din indholdsstrategi kommer ind.

I 2016, da en føderal dommer bad Apple om at hjælpe FBI med at låse op for en iPhone, der tilhører San Bernardino-skydespil, blev en masse medieopmærksomhed rettet mod brandets etik. I stedet for at lade alle andre kontrollere samtalen, skrev Apples administrerende direktør Tim Cook en offentligt brev der beskriver situationen og virksomhedens holdning.

Dette satte mærket tilbage i førersædet. Samtalen om situationen skiftede på grund af Cooks klare og ærlige brev. Det er kraften i tankevækkende, autentisk indhold.

Kan du huske de loyale advokater, jeg nævnte tidligere? Dette er det punkt i kriseaktionen, hvor du aktiverer dem og gør en bevidst indsats for at engagere dig med dem. At indrømme dine fejl og acceptere ansvar går hånd i hånd med at opbygge en stærkt samfund af advokater . Det er en del af processen med at skabe kunder, der måske en dag kan være din stærkeste forsvarslinje i nutidens kulturkrige.

Beskyt det, du står for

Du har bygget dit brand med kærlighed. Det er en forretning, men ethvert aspekt af det - udseendet, følelsen, stemmen, appellen - du har skabt til det perfekte publikum. Men hvis disse eksempler viser os noget, er det hvor hurtigt og nemt andre kan tage kontrol over dit brands budskab - og hvor svært det kan være at vinde det tilbage.

Det er ikke klart, hvor meget ytringen til højre tilslutning af TIKI Brand, New Balance og andre mærker har påvirket virksomhedens salg. Men når man overvejer den tid og kræfter, der er brugt på at styre disse kriser - ressourcer, der kunne have været brugt andre steder - er tabet klart.

Virkeligheden i denne situation er, at håndtering af en krise ikke altid vil være en proaktiv gevinst. Heldigvis lever vi i en tid mættet med kommunikationskanaler i realtid. Valget af, hvordan du bruger dem, er dit.