Find Ud Af Dit Antal Engel
Socialt fokus: REI's #OptOutside og hvordan en kampagne bliver en bevægelse
Velkommen til Social Spotlight, hvor vi dykker dybt ned i, hvad vi elsker ved et brands tilgang til en bestemt social kampagne. Fra strategi til udførelse og resultater vil vi undersøge, hvad der gør de bedste brands på det sociale kryds - og efterlade dig nogle vigtige ting, du kan overveje for dit eget brands sociale strategi.
Oversigt
Mange mærker fokuserer deres marketingindsats på at opbygge en altid-på, konsistent social strategi med det mål at forblive top-of-mind hos forbrugerne året rundt. Men REI har bevist, at der er noget at sige for at fokusere på et bestemt øjeblik i tiden og eje det som intet andet mærke nogensinde har gjort. Og i en tid hvor 70% af forbrugerne angive, at det er vigtigt for brands at tage et socio-politisk standpunkt, og det har aldrig været så vigtigt at finde en social god vinkel til støtte for din kampagne. Men når du først har lavet det oprindelige stænk - hvoraf den mest succesrige er bygget op omkring en idé, som omformulerer et helt sæt kulturelle normer - hvordan holder du momentum i gang år efter år for at sikre, at din årlige kampagne fortsætter med at opbygge egenkapital til dit brand? Denne uges fremhævede brand, udendørsforhandler REI, er en undersøgelse i vedvarende vækst for en radikal idé.
Analyse
Recreational Equipment, Inc. blev grundlagt som et co-op i 1938 af et klatreentusiastpar, Lloyd og Mary Anderson, med det mål at stille udendørs udstyr til rådighed og overkommeligt for andre som dem. Ånden i tilgængelig udforskning har drevet REI fra starten, og dette ensartede laserfokus på en særskilt brandværdi er det, der gør en kampagne som #OptOutside, der blev lanceret 77 år efter REIs grundlæggelse i 2015, så øjeblikkelig resonant og effektiv. Oprindeligt opfattet som et standpunkt mod den uhyggelige amerikanske forbrugerisme fra Black Friday, var beskederne omkring #OptOutside inklusive alle, der ville have gavn af ikke at kunne handle i REI-butikker eller på hjemmesiden (og bruge tid udendørs i stedet) - både forbrugere og REI-medarbejdere.
Se dette indlæg på Instagramnumerologi tal for bogstaver
Ikke at åbne butikker eller behandle onlinebetalinger på årets største shoppingdag var en fantastisk erklæring rodfæstet i, hvad REI har stået for siden grundlæggelsen, og den indflydelse det gjorde var et marketingkup. Indvielseskampagnen i 2015 skabte en stigning på 7000% i sociale indtryk og mere end 2,7 milliarder medieindtryk i de første 24 timer , for ikke at nævne en absurd 9 Cannes Lions for REIs PR-bureau, Edelman.
Så imponerende som disse resultater er, kørte den oprindelige chokværdi af REIs forretningsmæssige intuitive stand meget af medieinteressen. Det efterlod REI med udfordringen om at vokse og udvikle sig #OptOutside i de efterfølgende år for at opbygge kampagnen fra et engangs PR-stunt til en årlig amerikansk tradition. Det betød at udvide kampagnens formål og mål til at være større, mere dristige og mere indflydelsesrige ved at vokse #OptOutside fra en individualiseret oplevelse til en kulturel bevægelse.
Og det er her, tingene begynder at blive interessante, hvad angår resultaterne: Ifølge Sprouts lytteoplysninger blev #OptOutside-hashtagget brugt 156.000 gange på Twitter og Instagram under den indledende kampagne i 2015. I 2019's iteration havde det øget en respektabel 66% til 259K anvendelser. Men engagementet med disse hashtags steg med hele 3000% i samme periode, fra 338.000 engagementer i 2015 til 11.6 million i 2019. Det betyder, at ikke kun deltog folk, de engagerede deres venner og tilhængere i samtale om #OptOutside. Par den slags peer-to-peer-engagement med den samlede 91% positive stemningsvurdering for kampagnen gennem dens historie, og du har mulighederne for en bevægelse.
- Mål: Brandbevidsthed og opfattelse var de oprindelige mål for lanceringen af #OptOutside i 2015, primært drevet af medier og sociale indtryk og afhængig af dristighed og nyhed i REIs stand mod forbrugerisme til fordel for at tilbringe tid i naturen. Men da REI så ud til at udvide kampagnen, var den klare sammenhæng mellem at støtte miljømæssige årsager (du ved, så der er en uden for at vælge) og voksende bevægelses rækkevidde og virkning blev tydelig.
- Offline forbindelse: Da REI samarbejdede med nonprofitorganisationer, der startede med National Parks Service i 2016 og udvidede til mere end 700 partnerorganisationer inden 2018, var kampagnens 'gode formål' -fokus centreret. I 2019, da den globale trussel om klimaændringer dominerede nyhedsoverskrifter og bidrog til et allerede opladet politisk miljø i Amerika, omplacerede REI #OptOutside. Oprindeligt et opfordring til enkeltpersoner til at forbinde sig med naturen i stedet for forbrugerisme, søgte kampagnen i 2019 at udvide både bevægelsens formål og tidsramme. Undermærket som 'Opt to Act: 52 ugers handling for at forlade verden bedre end vi fandt den', den seneste inkarnation af #OptOutside finder REI genforpligtelse at reducere sin egen miljøpåvirkning. Mærket har lovet, at det vil være et selskab uden affald (hvilket betyder, at 90% af affaldet omdirigeres fra lossepladser) inden udgangen af 2020 ved at udvide sine gear-in- og udlejningsprogrammer og fjerne polyemballage til afsendte ordrer.
Se dette indlæg på Instagram
- Nøglekanaler: Twitter og Instagram har gennemført størstedelen af samtalen omkring #OptOutside, med mere end 14,2 millioner anvendelser af hashtagget på Instagram. Et af de mere inspirerede elementer i kampagnen fra starten er partnerskabet mellem REI og dets medarbejdere for at bringe #OptOutside til liv: Fra det første år er medarbejderne blevet opfordret til at dele, hvad de laver med deres fridag på det sociale eller på Medium, med resultaterne samlet og delt på kampagne mikrosite . Det er bestemt ikke nyt at bruge medarbejdere som advokater, men REI gav dem motivation (intet arbejde på Black Friday) og en platform (kampagnen) til at skinne som brandambassadører.
Takeaways
#OptOutside er en af de mest genkendelige og succesrige kampagner i 10'erne, fordi den blev bygget på mangeårige brandværdier af et brand, der ikke er bange for at bukke konventionen. Kampagnens distribution, partnerstrategi og inklusivitet førte til betydelig kulturel bevidsthed, engagement og deltagelse, fordi REI gav os alle en platform til at vælge den mindre tilbagelagte vej.
TL; DR:
-
- Vær ikke bange for at ændre dine mål, når din kampagne vokser op. At styre en bevægelse betyder, at fundamentet måske starter med dit brand, men det går sjældent ud over det, medmindre dit publikum ser en måde at deltage og gøre det til deres eget. Og det betyder at være villig til at træde tilbage, give afkald på kontrollen og se, hvad de gør med din idé. REI vandt delvist, fordi det hældte hårdt ind i brandbevidsthed i starten, men var i stand til og villig til at skifte fokus til engagement og fortalermål, da kampagnen modnet, og publikum formede bevægelsen for at imødekomme deres behov.
- Har mange partnere.At deltage i gensidigt fordelagtige partnerrelationer med andre mærker og nonprofits giver dig mulighed for at udvide rækkevidden og relevansen af meddelelsen for ikke at nævne muligheden for at låne egenkapitalen (og dele din egen) af dine partners publikum.
- Tænk på medarbejdernes fortalervirksomhed. Det er simpelt at bede dine medarbejdere om at tale på dit brands vegne, men den virkelige magt ligger i at spørge dig selv, om du har givet dem en iboende motivation til at gøre det. REI kunne have bedt sine medarbejdere om at dele budskabet, der opmuntrede forbrugerne til at vælge udenfor på Black Friday, men bad stadig medarbejderne selv om at komme i arbejde. Og mange af dem ville have pligt eller endda bekymring over deres jobsikkerhed, hvis de ikke gjorde det. Men i stedet skabte mærket plads til, at dets mest vitale brandforkæmpere ikke kun deltager, men også går foran forbrugerne. Hvis din medarbejderstabilitetsstrategi stopper ved at bede dine kolleger om at dele dit brands indhold, er det tid til at genoverveje, hvordan man opbygger et mere symbiotisk forhold. Indholdet bliver bedre, og dine medarbejdere vil være glade for at dele det.
Del Med Dine Venner:
