Velkommen til Social Spotlight, hvor vi dykker dybt ned i det, vi elsker ved et brands tilgang til en bestemt social kampagne. Fra strategi til udførelse og resultater vil vi undersøge, hvad der gør de bedste brands på det sociale kryds - og efterlade dig nogle vigtige ting, du kan overveje for dit eget brands sociale strategi.



12 nummer på kærlighed

Oversigt

I betragtning af brandets stigning i salg og popularitet under pandemien ville du være hårdt presset med at finde nogen, der ikke har hørt om Peloton i disse dage. Men for dem der ikke har holdt trit, lad os starte med en kort opvarmning.



I 2011 inspirerede CEO og medstifter John Foley ideen til en teknologidrevet hjemme-løsning til sin tidligere kollega, Tom Cortese, inspireret af udfordringen med at tilpasse studiecyklingskurser til sin egen travle tidsplan. Sammen drømte de om en stationær cykel udstyret med en digital skærm, der ville give brugerne mulighed for at streame deres yndlingscykelklasser til enhver tid, hvor som helst i deres hjem. I 2012, med finansiering sikret og prototype bygget, havde Foley, Cortese og deres tre medstiftere, Graham Stanton, Hisao Kushi og Yony Feng, med succes forvandlet drømme til virkelighed.

Otte år senere har Peloton - opkaldt efter det franske udtryk for en pakke cykelracere - over en million tilsluttede fitness-abonnenter (dvs. folk med enten en Peloton-cykel eller en løbebånd af Peloton samt det digitale abonnement). Og når du indregner medlemmer med kun abonnementet, stiger antallet til over to millioner. Virksomheden har også for nylig udvidet sin produktserie med en anden cykelmodel og en løbebånd.

Men Peloton er ikke det eneste mærke af stationær cykel, løbebånd eller digital fitness abonnement. Eller endda den mest overkommelige. Dette er en god påmindelse om, at det ikke altid handler om det produkt eller den service, et brand tilbyder, men hvordan det får folk til at føle sig. Det er essensen af ​​ægte branding. Så hvilke faktorer bidrager til Pelotons næsten kultlignende følge?

Analyse

Før vi graver ind, skal jeg indrømme, at jeg selv aldrig har kørt en Peloton-cykel. Men mange af mine kolleger har det. Og efter at mit forslag om at betale en til 'forskningsformål' blev kærligt (eller rettere, latterligt) afvist af min manager, vidste jeg, at jeg skulle trykke på Team Sprouts ivrige Peloton-fans for at få førstehåndsindsigt.

I betragtning af brandets signaturkombination af fordybende software, smukt designet udstyr, vanedannende klasser og bemyndigende instruktører, er det svært at tilskrive succesen til en enkelt faktor. Men mine holdkammeraters fantastiske anmeldelser delte alle en ting til fælles:



”For mig handler det om fællesskabsfølelsen. Jeg elsker, at jeg stadig kan tage klasser med mennesker, jeg kender, og juble dem under rides. Der er masser af ansvarlighed, der ved, at du træner med venner, og at de også kan se dine fremskridt og opmuntre dig. ' - Kim Blight, Lead of Product Operations, HASHTAGS

For mange Peloton-brugere er den venlige konkurrence, forbindelse og motivation fra andre kørere en stor grund til, at de fortsætter med at klippe ind dag efter dag. Nogle har delt at deres Peloton-cykel og de forhold, de har etableret, har hjulpet dem med at afslutte behandlingen. Andre har sagt, at det reddede deres fornuft under pandemien. Men dette livsændrende virtuelle samfund lever ikke kun på streamingtjenesten. Faktisk, hvor det virkelig trives, er det sociale.

Pelotons brug af socialt er fascinerende for mig, fordi så meget af denne community-bygning faktisk sker uden for brandets ejede sider - især med udgangspunkt i online-indflydelsen fra dets instruktører, hvoraf mange er berømtheder i deres egen ret. Disse instruktør / influencer hybrider er blevet brandets ambassadører og fungerer som Pelotons stemme ude i verden. En anden stor community-builder er brugerne selv, der forbinder via lokaliserede Facebook-grupper, Reddit-tråde, og hvad ryttere ofte omtaler som “ stammer ” at samle sig om fælles som yndlingsinstruktører, sportshold, erhverv, livsfase - du hedder det.



Men sov ikke på Pelotons ejede kanaler. Der bringer mærket brugerne sammen gennem deling af dets uddannelsesmæssige blogindhold, brugergenereret indhold (UGC), åbne samfundsspørgsmål, salgsfremmende indhold til nye forlystelser, træning og instruktører og motiverende beskeder. Du finder også en sund blanding af kopi, video, GIF'er og statiske billeder. Med en række forskellige indhold og formater føles disse sider som en kilde til viden og underholdning designet til at slukke tørsten hos både nysgerrige og engagerede.

Hvad du kan lære:

1. Stol på dit samfund til produktudvikling. Selvom jeg ikke kan være sikker på, om disse grupper og hold alle er organiske, eller om Peloton initierede tendensen, er det klart, at mærket observerede denne adfærd (sandsynligvis gennem social lytning) og derefter opmuntrede den gennem produktintegration. I begyndelsen af ​​2020 tilføjede virksomheden en ny funktion kaldet 'Tags', der giver brugerne mulighed for at oprette forbindelse til - og spore deres øvelse sammen med - mennesker i de samfund, de har dannet af cyklen.

Dette er ikke den eneste gang, Peloton brugte indsigt fra det sociale til at påvirke forskning og udvikling. For nylig afslørede mærket en ny cykelmodel med henvisning til feedback fra brugerne som føreren bag det nye tilbud.

to. Vis UGC-indhold ofte. Peloton elsker at fremhæve deres brugeres menneskelighed og hårde arbejde på det sociale. Ikke kun tilbyder det den uvurderlige belønning ved simpel anerkendelse, men det tilskynder folk til at fortsætte med at dele på deres egne sociale kanaler, hvilket effektivt øger rækkevidden af ​​deres mund-til-mund-meddelelser over tid.

Da hun sammensatte sit Peloton-rum, vidste medlem Emily H. at lokalet ville være en familiefavorit: 'Vi er en Peloton ...

hvad betyder 66

Sendt af Platon på Mandag den 7. september 2020

Kom godt i gang : Ifølge vores ekspertguide til brugergenereret indhold , start med at vælge de sociale netværk, der er mest effektive til din kampagne. Bestem derefter dine mål for UGC, og opret en plan for, hvordan du vil anmode om og vise den. De åbne samfundsspørgsmål, som Peloton bruger, er en fantastisk måde at få den type indhold, du håber at dele.

3. Giv dine medarbejdere mulighed for at blive talsmænd for vokalbrand. Peloton ved, at den hemmelige sauce til deres tjeneste er dens instruktører. Derfor vises de så stærkt i brandets sociale indhold, og hvorfor det går så langt som at hjælpe med at styre deres online tilstedeværelse ved at hjælpe dem med at oprette indhold. Ud over medarbejdere skal du overveje enhver 'strømbruger' af dit produkt eller din tjeneste eller virkelig nogen af ​​dine kunder med en betydelig efterfølger (og derfor potentiel rækkevidde). Virkeligheden er, at folk vil stole på rigtige menneskers meninger og anbefalinger, før de stoler på et brand.

Kom godt i gang: Giv dine medarbejdere en enkel måde at dele kurateret indhold på tværs af deres sociale netværk og forstærk dit brands rækkevidde med et medarbejdertalveringsværktøj som Bambus. Du kan også have gavn af at identificere nogle potentielle påvirkere blandt dine sociale tilhængere. Funktioner som Sprouts Influencer Recognition kan være nyttige til denne opgave.

4. Endelig tal fra hjertet om socialt. Dette lyder måske osteagtigt, men det fungerer naturligvis for Peloton. Emnet fitness skaber mange følelser: inspiration, motivation, ønsket om selvforbedring, men også selvkritik og angst. Peloton læner sig stærkt ind i de mere positive, ambitiøse følelser snarere end de frygtbaserede. De lægger også stor værdi på forbindelsen (vi godkender). Uanset om det er en motiverende besked, personlige historier om fitnesspræstationer eller et opmuntrende ord fra din yndlingsinstruktør, meningsfuldt indhold bygger samfund og skaber et forhold mellem et brand og dets publikum.

Dette inkluderer også at være vokal om de emner og værdier, der er vigtige for dit brand. Vi taler meget på Sprout om vigtigheden af ​​at tale socialt og stå op for de ting, du holder af i et forsøg på at få bedre forbindelse til dit publikum. Det kan virke skræmmende at potentielt fornærme dem, der er uenige, men den loyalitet, det tilskynder hos dem, der gør det, er risikoen værd.

nummer nummer 259

Del Med Dine Venner: