Oversigt

I starten af ​​pandemien var fremtiden svag for Airbnb. Den berygtede hotelforstyrrer stod nu over for en ødelæggende forstyrrelse af sin egen. Suspenderede rejser, husly på stedet og streng social distancering kostede dem 1 mia. Dollar i aflyste bookinger - et tab, der efterlod dem intet andet valg end at udsætte deres længe ventede IPO-planer og skære ned på deres personale med næsten 2.000 ansatte.



Men ved sommerens afslutning var tidevandet vendt. Mærket forvirrede erhvervssektoren, da det kom sig fra et fald på 90% i bookinger til en 22% år-til-år stigning i forbrugerudgifterne i juli. For ikke at nævne - mod alle odds - gik det videre og indgav sin oprindelige offentlige udbud.



Så hvad bidrog til brandets comeback? Et dybt dyk i dets sociale aktivitet i løbet af de sidste par måneder giver os flere spor.

Analyse

Da jeg rullede gennem Airbnbs Instagram-, Twitter-, Facebook- og YouTube-feeds, blev et par ting klart:

1. De handler hurtigt

Deres team har lanceret flere store initiativer siden pandemiens start. Den første var #FrontlineStays , hvor de samarbejdede med værter for at udvide gratis boliger til 100.000 læger, sygeplejersker og andre respondenter i frontlinjen. Hvad der er mest imponerende var, hvor hurtigt brandet stod denne kampagne op. #FrontlineStays blev lanceret 26. marts - kun 13 dage efter, at COVID-19 blev erklæret en national nødsituation i USA.

Takeaways: At handle hurtigt aktiverede Airbnb for at få en konkret indvirkning på den globale krise på et afgørende tidspunkt. Plus, i stedet for bare at donere penge, donerede de deres tilbud. Det er en god øvelse for dit brand at overveje, hvordan dit unikke produkt, tilbud eller service kan gøre en forskel i en tid med behov.



For at øge hastigheden på dit eget kreative og strategiske output skal du arbejde på at udvikle en agil proces til kreativt arbejde, der inkluderer en forkortet gennemgangsworkflow. Planlægning og planlægning af dit indhold på forhånd frigør dig også til at oprette mere rettidige indlæg på farten.

2. De forstår deres publikums behov på et dybere niveau

Kort efter #FrontlineStays afslørede brandet 'Online Experiences', det digitale ækvivalent af deres allerede eksisterende 'Experiences' -udbud. Oplevelser er enestående aktiviteter, der giver et dybt dyk i den lokale værts verden og lidenskaber. Da oplevelser ikke længere kunne finde sted i fysiske rum, erkendte Airbnb, at deres publikums behov for eventyr og forbindelse var stærkere end nogensinde.



Ikke kun var dette en måde for folk at forblive forbundet under nedlukningen, men det var også en smart strategi for værter at tjene penge, mens deres ejendomme stod ledige. Online oplevelser er nu et omdrejningspunkt for Airbnbs strategi for socialt indhold og kan fortsat være en vigtig del af virksomhedens servicetilbud godt efter, at personlige oplevelser åbner op igen.

En anden fordel ved online oplevelser er, at Airbnb kan bruge dataene fra tilmeldinger og socialt engagement for at lære endnu mere om sit publikum. Disse indsigter er uundværlige for praktisk talt alle områder af virksomheden, lige fra markedsføring og salg til F&U, kundeservice og mere.

Takeaways: Catherine Powell, chef for Airbnb-oplevelser, har sagt, at 'menneskelig forbindelse er kernen i det, vi gør.' Så når omstændigheder uden for brandets kontrol forhindrede dem i at tilbyde deres normale tjenester, vendte de tilbage til deres publikums dybeste behov: forbindelse. Og de kom på en måde at skabe det på det eneste sted, de kunne: online.

Hvad er kernen i dit produkt eller tilbud? Hvilket behov svarer det til dit publikum? Hold dette behov i spidsen for alt, hvad du opretter, og du kan ikke miste.

3. Deres indhold er drevet af data

Et andet program, der er stærkt på tværs af Airbnbs sociale profiler, er #GoNear-kampagnen - et nyt initiativ til at støtte økonomisk vækst gennem lokale rejser. Ved at udnytte virksomhedens egne reservationsdata og kundeundersøgelser identificerede de en stigende efterspørgsel efter nærliggende ture inden for 300 miles eller en dags kørsel fra folks hjem.

nummer 1313 betyder

Et dybere dykke ned i nogle af virksomhedens trendrapporter afslører yderligere indsigt: affinitet til fjerntliggende placeringer, unikke og arbejdsvenlige rum og længere ophold. De har også bemærket en stigning i søgninger efter internationale destinationer, hvilket tyder på en genoplivet vandrerlust. Og du kan se, at brandets sociale indhold afspejler disse indsigter: indlæg om vejkørsel, arbejde hjemmefra, flydende hytter og lejlighedsvis misundelsesfremmende synspunkter.

Takeaways: Engagement i det sociale afhænger af dit indholds relevans. En måde at sikre, at dine indlæg genlyder, er at skræddersy dit indhold til det, der trender med dit publikum - som du kan identificere med en god socialt lytteværktøj.

Du kan også bruge dine egne sociale data og dine konkurrenters til at identificere, hvilke typer indhold der fungerer bedst. Selve dataene kan endda give et godt indhold, hvis det er overbevisende eller interessant nok. Airbnb gør dette ved at dele indlæg, der afslører de populære søgninger på deres websted.

4. De ved, hvordan man arbejder de rigtige kanaler

En almindelig fejl, som mærker laver på tværs af deres sociale kanaler, er at bruge de samme stykker indhold på hver platform. Da ingen to kanaler er ens, skal du give en unik oplevelse på hver platform for at få succes. Og det er præcis, hvad Airbnb gør. For eksempel deres Instagram-gitter ser ud og læser som en rejsendes dagbog. Det er fyldt med drømmedestinationer, uddrag fra lister og tilbud fra værter og gæster, der beskriver deres eventyr.

Deres tweets er derimod meget mere interaktive og beder ofte deres tilhængere om at vælge en favorit eller deltage i en afstemning. Deres tone er også mindre lunefuld og mere vittig. Hvis brandets Instagram læser som en rejsedagbog, så læser dets Twitter som ... godt, en Twitter - hvilket betyder at de bruger mere hverdagslige / slangfraser og sprog. Det er også her, brandet deler flere af sine blogartikler og ressourcer. De ved, at folk bruger Twitter mere end Instagram til at læse nyheder og forbruge nyttige oplysninger.

Og så er der Airbnbs YouTube-kanal, der er fuld af smukt, rejsekanalagtigt videoindhold. Mærkets robuste videobibliotek inkluderer afspilningslister over destinations- og eventyrhøjdepunkter, indhold fra oplevelser (både online og personligt) samt mere 'how-to' -typeindhold som tip til værter og gæster. Dette destinationsspecifikke indhold kom sandsynligvis praktisk til at ridse eventyrkløen, mens brandets publikum var fast hjemme og ude af stand til at rejse.

Takeaways: Hver platform har nuancer og bedste praksis til at skabe engagement. Dit brand behøver muligvis ikke at være til stede på hver platform, men for at dine indlæg kan genlyd, skal du have en strategi, der er specifik for den platform, du bruger.

denne artikel nedbryder sociale medier marketingtips efter platform. Det er også vigtigt at have en god social management-løsning til at hjælpe med at opbygge, overvåge og optimere en solid socialkanalstrategi (stik beregnet).

5. De er gode partnere

Airbnbs seneste initiativ er sandsynligvis det hidtil største: et globalt partnerskab med Den Internationale Olympiske Komité (IOC) om at støtte den olympiske bevægelse frem til 2028. Ifølge meddelelsen er ”det ni-årige fem-partnerskab designet til at skabe en ny standard for hosting, der vil være en sejr for værtsbyer, en sejr for tilskuere og fans og en sejr for atleter. ”

Dette partnerskab vil generere hundreder af tusinder af nye værter, nye Airbnb 'Olympian Experiences', støtte til flygtninge atleter, positiv økonomisk indvirkning og nye, unikke boliger og tjenester.

Vil du vide, hvad det ellers genererer? Indhold. Olympiske interviews og oplevelser er nu en vigtig søjle i Airbnbs indholdsstrategi.

Men dette er ikke brandets eneste partnerskab. Tidligere og nuværende partnere inkluderer Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper og NAACP, for at nævne nogle få. For ikke at nævne de lokale myndigheder, velgørenhedspartnere og turistorganisationer fra hele verden - herunder National Park Foundation (USA) - der er en integreret del af brandets # GoNear-kampagne.

Takeaways: Partnerskaber kan føre til alle mulige organisatoriske fordele, herunder styrket troværdighed og distribution. De er også gode brand-builders, bevidstheds- og indholdsdrivere. Partnerskaber kan hjælpe med at udvide din rækkevidde, kommunikere kerneværdier og skabe nye muligheder for at engagere sig med - og tjene - dit publikum på det sociale.

At identificere de rigtige partnere til dine brands starter med at lære mere om dit publikum. Hvilke andre mærker er de loyale over for? Sørg for at søge partnere i kategorier, der er relaterede til dine egne, og virksomheder, der deler dine værdier.

Del Med Dine Venner: