Hvis jeg skulle beskrive mit job som marketing analytics manager i et hashtag, ville det være #nørd. Selvom tal og statistikker måske ikke virker interessante for den gennemsnitlige marketingmedarbejder, elsker jeg dem. Data er mit lykkelige sted. Men det er ikke tallene i sig selv, der bringer mig glæde, det er den indsigt, der stammer fra data, der afslører værdifuld information om vores publikum, vores branche og vores forretning.



betydning af 88

En stor del af min rolle er at indsamle disse indsigter og dele dem med mine marketingkolleger. Men en anden del er at få dem til at købe ind i potentialet for, hvad data kan gøre for dem. Det er mit job at hjælpe med at opbygge en datadrevet marketingkultur, hvor hvert team ser data, som jeg ser det: som en primær drivkraft for brandvækst.



Af erfaring er denne proces hverken hurtig eller enkel. At dyrke en organisationsdækkende, data-først-tankegang tager tid og kræfter. Men den håndgribelige forretningspåvirkning er det værd. Erik Brynjolfsson et al. fra MITs Sloan School of Management fundet ud af, at datadrevne organisationer har fem til seks procent højere output og produktivitet end deres mindre datadrevne modparter. De havde også højere aktivudnyttelse, forrentning af egenkapital og markedsværdi.

Uanset størrelsen på din virksomhed eller data- og analyseteam, kræver det en masse planlægning, intentionalitet og tålmodighed at opbygge en dataminded kultur. Sådan starter du:

Forestil dig en ideel tilstand

Før marketingfolk implementerer nye værktøjer eller strategier, bør de starte med en vision om, hvordan en data-first-tankegang ser ud i deres organisation. Med andre ord, hvordan vil de vide, hvornår de er en del af en datadrevet marketingkultur? Hvad er slutmålet?

Dette første trin er en lille meta, for det er præcis sådan en person med et data mindset ville gribe et nyt projekt eller en kampagne an. Sæt et mål, beslut, hvordan du vil måle fremskridt (og succes), og lav derefter en strategi. Jeg opfordrer ledere til at tage et skridt tilbage og undersøge den retning, virksomheden har brug for for at vokse og derefter arbejde sammen med ledere om at sætte mål for organisationen og dens teams.

Det er nyttigt at opdele denne ideelle tilstand i to områder: 1) personerne og 2) dataene.



Folket

I en ideel data-minded marketingkultur engagerer teammedlemmer sig i både datadrevet planlægning og datadrevet beslutningstagning. Medlemmer af data- og analyseteamet er inkluderet i de tidlige stadier af kampagne- eller projektplanlægning. Før nogen sinde skriver en brief, tænker marketingfolk allerede et par trin ned ad linjen om måling og optimering.

Og selvom det ofte er en marketinganalytikers opgave at udvikle en strategi omkring disse ting, har datadrevne marketingfolk allerede et par egne ideer og samarbejder med analytikeren om at skabe strategien.

I en datadrevet marketingkultur bliver beslutningstagere holdt ansvarlige for at give begrundelse og grundlag for deres valg. Der lægges mere vægt på indsigt end på intuition. Og selvom en mavefornemmelse er vigtig, træffer folk oftere beslutninger baseret på resultater fra A/B-test og baseret på konkret viden i stedet for at gå med deres mavefornemmelse alene.



Dataene

For at være en reel drivkraft for vækst i en organisation skal data være tre ting: tilgængelig, tilgængelig og handlingsbar. Markedsførere kan ikke udnytte den reelle kraft af data, hvis de ikke har tilstrækkelig adgang til tallene, ikke kan forstå dem eller ikke ved, hvordan de skal bruge dem korrekt. Den ideelle datadrevne marketingorganisation har bred adgang til data, definerede parametre for brugen af ​​marketingdataværktøjer og en enkelt kilde til sandhed for hvert team.

Selvom det er vigtigt at sikre, at visse data er bredt tilgængelige på tværs af marketingorganisationen, er det op til analyseteamet at skabe en sammenhængende strategi, der skitserer, hvilken marketingdatakilde der er den rigtige for hvilke metrics, samt hvilket team der ejer hver kilde.

Der er et væld af datamålingsværktøjer derude. Værktøjer, der måler kvalitet, værktøjer, der måler kvantitet, engagement osv. Hvis ingen ved, hvor de skal gå hen for en specifik metrik, er det kaos. Der skal være en enkelt kilde til sandhed for hvert team, og kun det team skal have styring over det værktøj.

For eksempel er Salesforce vores go-to-kilde til salgsmåling hos Sprout, og Google Analytics er det, vi bruger til marketingmål som engagement. Når medlemmer af disse teams leder efter specifikke målinger, ved de, hvilket værktøj de skal få adgang til. Vi sætter også parametre og centraliseret administration på plads for at sikre, at kun ét team har mulighed for at ændre en datakilde, for at opretholde kvaliteten og integriteten af ​​dette værktøj.

Når du har det slutmål i tankerne, er det tid til at begynde at foretage bevægelser.

Afstem datastrategier med teammål

En fælles udfordring for marketinganalytikere er manglen på fælles forståelse af, hvad data kan gøre for et team. Så før de kan begynde at udvikle en effektiv datastrategi, skal de sikre, at alle teams i marketingorganisationen forstår, hvordan deres arbejde påvirker virksomhedens bundlinje.

Hvis du har et team, der forstår, hvordan deres individuelle teams KPI'er stiger op til den bredere marketingorganisations mål, såvel som virksomhedens mål, så ved de, hvilke drivere de løbende skal justere og optimere for at nå disse mål.

Hvis en virksomhed for eksempel forsøger at skabe omsætning, skal du overveje, hvilke faktorer der går ind for at ramme dette tal. For markedsføring er der leadgenerering, bevidsthed, engagement osv. Når marketingfolk forstår driverne bag deres bundlinje, kan marketingdataanalytikere derefter tage et skridt tilbage og sige. Hvis du vil måle forsøg, kundeemner og visninger, vil du brug for x, y, z værktøjer til at gøre det.

Denne proces bliver så en top-down tilgang, der sikrer, at marketingledere ser forretningsværdien af ​​både de foreslåede værktøjer og de data, de vil levere.

Og selvom det er vigtigt at vise marketingledere, hvordan data kan have en positiv indflydelse på deres virksomheds bundlinje, elsker jeg personligt, når jeg er i stand til at vise individuelle bidragydere, som måske ikke altid ser eller forstår, hvad deres værdi er for deres organisation, hvorfor deres arbejde betyder noget.

nummer nummer 927

Styrk dine teams

En af de største fejl, jeg ser folk i min position begå, er, når de siler sig fra resten af ​​marketingorganisationen og udfører alt dataarbejdet selv. Selvom analytikere måske tror, ​​at de betjener teams på denne måde, skader de faktisk organisationen i det lange løb, fordi det ikke er skalerbart. Især når du har et lille team, der understøtter behovene i en større organisation.

Hvis du i starten tager skridt til at træne teams i måden for data, vil det betale sig udbytte i det lange løb. Det er ligesom det gamle ordsprog, lær en mand at fiske... Det er derfor, jeg anser mig selv for at være i en service-baseret position. Det er min opgave at sikre, at enkeltpersoner på tværs af alle teams er bemyndiget til at trække tal, uddrage indsigt og anvende dem på deres projekter. Sådan skaber du en virkelig dataminded marketingkultur.

Men der er ikke én rigtig måde at uddanne marketingfolk om data på. Formel træning kan være effektiv, både i hele organisationen og for individuelle teams. Mål for træning bør omfatte udvidelse af marketingfolks dataordforråd og læsefærdigheder. Start med grundlæggende terminologi og en klar liste over målinger og deres definitioner. Fortsæt derefter med at demonstrere, hvordan du navigerer i dashboards, trækker rapporter og analyserer for indsigt.

En anden måde at styrke dine teams på er at identificere flere datamestere – personer, der har mere erfaring med data og har en særlig interesse i, hvordan det kan påvirke deres arbejde positivt – på tværs af organisationen. Ideelt set ville hvert team have mindst én datamester, inklusive medlemmer af marketinglederteamet. Datamestere kan ikke kun tjene som strategiske partnere for marketinganalytikere, men de påtager sig ofte rollen som dataevangelister og deler både deres entusiasme og deres viden med deres egne teammedlemmer.

Jeg er så heldig at arbejde i en marketingorganisation, der allerede er foran datakurven, men jeg ved, at det ikke er tilfældet for mange virksomheder. Hvis marketingfolk er seriøse med at levere ensartede resultater og levere målbar forretningsværdi, skal de træde tilbage og sikre, at deres kultur er klar til at sætte data først.

Dette stykke er en del af vores serie om datadrevet markedsføring, hvor vores eksperter udforsker nøglerne til at udvikle et team og en strategisk tilgang baseret på data. Læs næste artikel her.

Del Med Dine Venner: