Find Ud Af Dit Antal Engel
Link venligst ansvarligt: Social Media Guidelines for Alcohol Marketing
Kendt for markedsføringskampagner, der stjæler spildage og smart reklame på tværs af platforme, er alkoholmærker vigtige indholdsskabere på sociale medier. Men mens disse mærker ser ud til at have nogen problemer med at give folk noget at tale om , står de over for hårde regulatoriske udfordringer, når det kommer til alkoholmarkedsføring og engagement.
Alkoholindustrien og selvregulering
Ifølge Federal Trade Commission er de tre store brancheforeninger for alkoholleverandører - den Øl Institut , Destilleret Spirits Council i USA (DISCUS) og Vininstituttet —har vedtaget frivillige reklame- og markedsføringskoder. Koderne, som med jævne mellemrum gennemgås af FTC, inkluderer retningslinjer designet til at reducere sandsynligheden for, at alkoholreklamer vil målrettes mod forbrugere under den lovlige alkoholalder. Afhængigt af din branche vil du gerne blive meget fortrolig med følgende koder:
- Beer Institute reklame- og markedsføringskode
- DISCUS Kodeks for ansvarlig praksis
- Wine Institute Digital Marketing Guidelines
De grundlæggende principper, der behandles i hver af ovenstående koder, er som følger:
- Digital markedsføringskommunikation er beregnet til voksne i den lovlige købsalder.
- Digital markedsføringskommunikation bør kun placeres i medier, hvor mindst 71,6 procent af publikummet er i den lovlige købsalder.
- Digital markedsføringskommunikation, der involverer direkte interaktion med en bruger, bør kræve aldersbekræftelse før engagement.
- Brugergenereret indhold på et websted eller en side, der kontrolleres af brandet, skal overvåges og modereres på regelmæssig basis.
- Digital markedsføringskommunikation, der er beregnet til at blive videresendt af brugere, bør indeholde instruktioner om, at indholdet ikke bør videresendes til personer under den lovlige købsalder.
- Digital markedsføringskommunikation skal respektere brugernes privatliv.
For bedre forståelse ser vi nærmere på hver af disse regler nedenfor. Husk på, at det meste af diskussionen, der er skitseret i denne artikel, kommer fra et amerikansk perspektiv, og reglerne og reglerne omkring fremme af alkohol varierer fra land til land.
Demografi og aldersbegrænsninger
At kende dit publikum er det første skridt til succesfuld kommunikation. I 2014 67 procent af amerikanere på 12 år og ældre sagde, at de bruger sociale medier. Derfor er alkoholmærker stærkt begrænsede på dette område.
Mens den gennemsnitlige virksomhed kan vælge at markedsføre hvor som helst på tværs af det sociale medielandskab, er alkoholmarkedsførere i USA begrænset til platforme, hvor 71,6 procent af publikum er over 21 år. Dette begrænser ikke kun de platforme, alkoholmærker kan bruge til at nå ud til kunder, men det tvinger dem også til flittigt at undersøge hver platform, før de opretter en profil.
Platformspecifik demografi
Ifølge Pew Internet Project's 2012 forskning på teenagere var 95 procent af de 12-17-årige online, hvoraf 81 procent brugte en form for sociale medier. Af dem brugte 77 procent Facebook, og 24 procent brugte Twitter.
Der er ikke et væld af demografiske data omkring teenagere specifikt, men nyere forskning viser, at Instagram er blevet meget populær blandt den yngre generation. Ifølge eMarketer, 11,4 mio af Instagrams 300 millioner medlemmer er 17 år eller yngre.
Fra foråret 2014 30 procent af de 12-17-årige foretrækker Instagram, mens 27 procent og 23 procent foretrækker henholdsvis Twitter og Facebook.
Aldersbekræftelse
En ting at være opmærksom på i din forskning er, hvordan voksen defineres. Det berettede Nielsen for eksempel 71 procent af online-voksne bruger Facebook fra januar 2014. Nielsen anså dog alle over 18 år for at være voksne, hvilket ikke er meget hjælp for alkoholmærker i USA. Det har heldigvis andre data fra Nielsen vist mere end 80 pct af publikum på Facebook, Twitter og YouTube er ældre end 21.
At sikre et 21-plus publikum giver dig kun ret til at være på platformen og poste opdateringer; det tillader dig ikke at følge folk eller svare på deres kommentarer. Dette giver en meget ensidig samtale og skaber en stor barriere for brands, der ønsker at engagere sig med nuværende og potentielle kunder. Den eneste vej rundt om denne begrænsning er gennem aldersbekræftelse, som både Facebook og Twitter har.
6666 åndelig betydning
Twitter har for eksempel en aldersscreeningsfunktion der kræver, at folk oplyser deres fødselsdato for at følge et alkoholmærke. Den udløses, når en bruger klikker på Følg på et alkoholmærkes profil og kræver, at en fødselsdato indtastes. Twitter vil kontrollere, at den indtastede alder stemmer overens med den lovlige alkoholalder for det land, der er knyttet til personens konto.
Når den er verificeret, bekræftes personens følgerstatus, og Twitter vil huske, at kontoen opfyldte alderskravet, så personen ikke behøver at gennemgå aldersbekræftelsesprocessen igen. Hvis en persons indrejse ikke opfylder den lovlige alder for alkohol i hans eller hendes land, vil denne persons anmodning om følge blive afvist.
Facebook begrænser besøg af alkoholmærkesider, hvilket kun giver adgang til amerikanere, der tidligere har registreret sig som værende 21 eller ældre. Alkoholannoncer vises også kun for personer, der er 21 år eller ældre, og mindreårige brugere kan ikke se venners likes på alkoholrelaterede sider.
Youtube tilbyder mærker muligheden for at kræve enten fødselsdato eller at begrænse besøg på alkoholkanaler til registrerede amerikanske brugere, der er 21 år eller ældre.
engel 911 betydning
Instagram for nylig passerede tærsklen på 71,6 procent - tidligere var dens brugerbase for ung - men det giver endnu ikke folk mulighed for at bekræfte deres alder. Dette begrænser enhver tovejssamtale mellem brands og kunder. Alligevel, selvom brands ikke kan følge nogen tilbage eller svare på nogens kommentarer, viser mange følgere stadig deres loyalitet ved at like og kommentere mærkernes opslag. De fleste mærker placerer en form for ansvarsfraskrivelse i deres bios, såsom denne fra Guinness (bemærk, hvordan den peger følgere til Facebook, hvor retningslinjer giver mulighed for en mere åben dialog):
Vælg platforme med omhu
Uanset begrænsninger (og løsninger), er det ikke alle platforme, der giver mening for hvert mærke. Det er klogt at starte med en sund social strategi, før du lancerer nye kanaler. For eksempel, hvis din målgruppe primært er mænd, har du måske mindre indflydelse på Pinterest, hvor kvinder dominerer demografien. Hvis tovejsdialog er en vigtig komponent i din strategi, så vil det heller ikke være den bedste brug af din tid at være aktiv på Instagram. Det samme med andre sociale netværk - hvis demografien ikke stemmer overens, er der ingen mening i at forsøge at tvinge det.
mikes hårde limonade er især flittig på denne front. Mærket har oplevet stor succes på Facebook og Twitter , delvist takket være age-gating, men dets seneste produktudbud, Palm Breeze, vil gå ind i ukendt farvand med virksomhedens første Instagram-annoncekampagne nogensinde.
Vi er altid på udkig efter de nye og kommende sociale kanaler for at se, hvad de kan gøre for vores brand, sagde Diane Sayler, Senior Marketing Manager for Content hos mike's hard lemonade. Det er vigtigt for os at fokusere på kanaler, der fungerer bedst med vores målgruppe for hvert produkt i vores portefølje.
Husk, at den lovlige alkoholalder er forskellig, afhængigt af hvilket land du er i. Hvis du har et internationalt publikum, kan det være værd at oprette separate konti for hvert land for at få mere præcis målretning.
Det er vigtigt for os at fokusere på kanaler, der fungerer bedst med vores målgruppe for hvert produkt i vores portefølje.
—Diane Sayler, Senior Marketing Manager for Content hos mike's hard lemonade
Social overvågning
De fleste marketingfolk er opsatte på vigtigheden af social lytning. Det gør ikke kun dit engagement mere effektivt, men det giver dig også en fornemmelse af den generelle stemning omkring dit brand, produkt eller konkurrenter. For alkoholmærker er social lytning dog ikke bare en nice-to-have; det er et must.
Faktisk siger de selvregulerende retningslinjer, at alkoholmærker skal overvåge brugergenereret indhold, der er upassende, eller som fremmer uansvarligt eller mindreårigt drikkeri. Mærker rådes til at overvåge brugergenereret indhold hver hverdag eller som minimum hver femte hverdag.
Sørg for at fjerne upassende indhold omgående. Da du ikke kan fjerne et tweet, som du ikke har postet, gælder dette for det meste din blog, Facebook-tidslinje og Instagram-kommentarer. Følg disse instruktioner at fjerne upassende kommentarer fra dine Instagram-billeder.
På Facebook kan du minimere mængden af tvivlsomt indhold, der vises på din tidslinje, ved at justere posteringsevne i Indstillinger.
Marker det andet felt, og du vil være i stand til at gennemgå hvert indlæg lavet af en anden end en sideadministrator, før noget vises på din tidslinje. Dette vil gøre det lettere at fokusere på indgående kommentarer og svar.
Ifølge en FTC-undersøgelse rapporterede et selskab at afvise omkring 8 pct af alt brugergenereret indhold, hovedsageligt fordi indlæggene indeholdt bandeord, tilskyndede til overdrevent forbrug eller involverede uautoriseret reklame eller spam.
Uanset hvordan du vælger at regulere dine kanaler, er det en god idé at tilføje en klar ansvarsfraskrivelse, som alle dine fans kan se, om at alt upassende indhold vil blive fjernet. Det er også vigtigt, at du holder dig til at fjerne upassende indhold, som defineret af retningslinjerne, og ikke gør det til en vane at fjerne dine egne opslag eller opdateringer.
Brugerbeskyttelse
Der findes privatlivspolitikker for at styre indsamlingen af personlige oplysninger fra fans og følgere. Normalt er de svære at finde eller fulde af juridisk information, som ingen læser. Ifølge DISCUS retningslinjer , skal alkoholmærkernes privatlivspolitikker sikre følgende:
- Forud for indsamlingen af enhver information, vil brandet kræve, at en person bekræfter, at han eller hun er i den lovlige købsalder, og brugeroplysninger kan kun indsamles fra de personer, der er i den lovlige købsalder.
- Mærket skal anvende en mekanisme, som gør det muligt for en person at tilmelde sig, før han modtager en direkte digital marketingkommunikation, og fravælge at modtage direkte kommunikation.
- Der skal gives klare oplysninger om indsamling og brug af persondata. Under ingen omstændigheder vil de indsamlede oplysninger blive solgt eller delt med tredjeparter, der ikke er relateret til mærket.
- Folk bør opfordres til at læse fortrolighedserklæringen, før de indsender deres oplysninger.
- Der vil blive truffet foranstaltninger for at holde brugeroplysninger sikre og beskyttet mod tab eller tyveri.
Bacardi er et godt eksempel på gennemsigtighed. Mærket har en klar og letlæselig privatlivspolitik og linker tydeligt til den i Om-sektionen på sin Facebook-side.
nummer nummer 6
Platform-specifikke udfordringer
Ud over begrænsningerne ovenfor skal du være opmærksom på nogle få begrænsninger inden for hver platform. Twitter begrænser for eksempel biotekstfeltet til 160 tegn. Mange alkoholmærker inkluderer en form for drikkevareansvarlig erklæring der, hvilket giver lidt plads til at sige mere.
Selvom reglerne ikke kræver, at disse udsagn vises på et bestemt sted, anbefales det kraftigt, at de placeres, hvor en seer mest logisk ville forvente at finde information om brandet eller virksomheden. Da dette generelt er bio-sektionen (ofte styret af karaktergrænser), er alkoholmærker på Twitter og Instagram en lille ulempe.
Marketingsucceshistorier
På trods af de begrænsninger, der er lagt på annoncering, har alkoholmærker stadig haft stor succes på sociale medier. Her er et par virksomheder, der laver et sprøjt ansvarligt.
mikes hårde limonade
For at holde sig tæt på linje med retningslinjerne fra Beer Institute, skiftede Mike for nylig til en fuld digital marketingstrategi. Som et resultat ramte den en million fans på Facebook sidste sommer, hvilket gjorde den til den største maltdrik med smag på det tidspunkt. For at fejre sin 1 million. fan, Paul Siano, blev mike's pauls hårde limonade i 24 timer.
Selv med begrænsninger i den måde, vi annoncerer på, er sociale medier et stort aktiv for vores virksomhed, fordi det giver os mulighed for at forbinde med vores fans på en gennemsigtig, sjov og interaktiv måde, siger Sayler. Kreativiteten dyrkes gennem udfordringer, og her hos mike’s er vores team hurtige, innovative og træder op til udfordringen.
Heineken
Selvom der ikke er en lov, der forhindrer folk i at drikke øl for kamera, siger Ølinstituttets frivillige retningslinjer, at ølreklamer ikke bør afbilde situationer, hvor øl indtages hurtigt, overdrevent, ufrivilligt, som en del af et drikkespil eller som et resultat. af en vove. Når det er sagt, holder flere broadcast-netværk sig til det forældede Tv-kode der forbød at vise alkohol, der blev indtaget.
Så hvordan kan du effektivt markedsføre dit produkt, hvis du ikke kan vise nogen, der bruger det? Heineken tog en humoristisk, men ligefrem tilgang:
I denne videoserie slog brandet sig sammen med skuespilleren Neil Patrick Harris for at bringe sin pris for bedste smagende lette øl til live. Harris brænder over at ville tage en slurk, men er på grund af regler i USA forhindret i at smage produktet på kameraet.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Serien med tongue-in-cheek, tre videoer har mere end 7,8 millioner visninger på YouTube.
Budweiser
I stedet for at bruge humor gik Budweiser den følelsesmæssige vej. Mærket er blevet en favorit blandt fans på grund af dens 2014 Super Bowl-reklame, Puppy Love, som indeholdt en hjertevarm fortælling om en hvalp og en af de ikoniske Clydesdale-heste. Videoen har fået mere end 57,7 millioner visninger - mere end nogen anden Super Bowl-plads det år.
Med udgangspunkt i den succes bragte Budweiser en hvalp tilbage til sin 2014 PSA mod spritkørsel og for sin 2015 Super Bowl Lost Dog-annonce. Sidstnævnte har ca 28 mio visninger, mens førstnævnte, udgivet i september 2014, lagde mere end 22,5 mio visninger og trendede med hashtagget #friendsarewaiting.
1210 nummer
Selvom disse reklamer måske ikke inspirerer folk til at købe en øl, opbygger de bevidsthed om brandet på en socialt ansvarlig måde.
Whitehall Lane
Konkurrencer og giveaways er populære markedsføringstaktikker for brands, der ønsker at tiltrække nye fans og belønne loyale kunder. Desværre har virksomheder, der er reguleret af det føderale alkohol- og tobaksskatte- og handelsbureau, forbudt at afholde konkurrencer, der bruger sprut som præmie.
Whitehall Lane Winery lader det dog ikke TTB retningslinjer forhindre det i at vokse et fællesskab af loyale fans online. Med en stærk social tilstedeværelse samarbejder vingården med komplementære mærker for at give vinglas og kogebøger væk som en måde at belønne fans på.
Virksomheden fejrer også fans ved at genposte brugergenereret indhold på Instagram, Facebook og Twitter. Hvert re-indlæg inkluderer en shout-out til den originale plakat. Det er en fantastisk måde at anerkende fans på, men det hjælper også visuelt at promovere dit produkt uden at risikere at overtræde nogen regler.
Se dette opslag på Instagram
Den familieejede vingård har 1.100 følgere på Instagram, 4.954 Likes på Facebook og 5.555 følgere på Twitter.
At gå globalt
Som nævnt gælder de regler og bestemmelser, der er identificeret i denne artikel, hovedsagelig for USA. Hvis du markedsfører til et globalt publikum, før du starter din kampagne, skal du gøre dig bekendt med hvert lands begrænsninger. Canada har f.eks. regler mod selv at give det indtryk, visuelt eller lydmæssigt, at der indtages alkohol. I Finland, alkohol-mærket sociale medier er blevet forbudt helt. Sørg for at tilpasse dine sociale mediekampagner i overensstemmelse hermed.
Del Med Dine Venner:
