Som den legendariske reklamemand Bill Bernbach engang sagde: 'Det mest magtfulde element i reklame er sandheden.' Men da vores industri er gået fra den analoge til den digitale verden, har definitionen af ​​'sandhed' aldrig været sværere at blive enige om. Især når det gælder tilskrivnings- og rapporteringsmålinger.



Som en del af min rolle som direktør for Social Media Strategy hos Escape Pod'en , Jeg begyndte for nylig at tage dybe dyk i rapporteringsstandarder, der deles af branchen. Derefter sløjfede jeg standarder rapporteret af forskellige agenturer af alle slags - medier, PR og reklame. Output var over hele linjen.



Jeg husker, at jeg sad ved mit skrivebord og nippede til at blive lunken kop kaffe og tænkte: 'Hvordan har vi det i 2018 og kan ikke synes at nå til enighed i, hvordan rapportering af sociale medier håndteres? Hvor mange kampagner og forbrugerinteraktioner blev forårsaget af aktiviteter og rapporter, der var helt slået fra? '

Så jeg begyndte min mission.

En kort historie

I de dage af Web 1.0 plejede vi at kæmpe for at få et indtryk talt til en bannerannonce. Jeg har de klareste minder om at sammensætte eMarketing-regneark på Orbitz. Jeg ville se på et bestemt stykke indhold og spore køb, der startede fra dag 1 - 30. Det er rigtigt - vi plejede at spore et flybilletkøb fra forskellige dage efter, at pixlen blev fyret fra bannerne. Ikke kun det, men vi ville afgøre, om det pågældende køb kom fra et indtryk eller et klik.

Så kom stigningen af ​​spyware, og verdenen af ​​performance marketing ændrede sig igen. Udøvere af digital markedsføring gik mellem klik, indtryk og DAN sidste klik. Spørgsmål, vi behandlede dengang:

  • Hvad var det sidste klik, når det drejer sig om tilskrivning? Var det noget?
  • Hvad var forbrugerturen fra suppe til nødder?
  • Hvorfor tages det første Google Adwords-klik ikke i betragtning, da Jane Doe købte sko fra Macy's.com?
  • Hvorfor får sidste klik fra den sponsorerede annonce æren?
  • Hvad hvis Jane først klikkede på Google-annoncen, køb den nyeste annonce, hun så, konverterede hende til køb?

Forestil dig de debatter, der fulgte på scenerne i konferencepaneler over hele kloden. Jeg har set digitale marketingpaneler, hvor folk blev røde i ansigtet og råbte over hinanden om tilskrivning af klik.



Jeg husker, da branchen var så ked af eBates og dens sidste klikmodel, at digitale marketingfolk foreslog, at mærker ikke kørte en præstationsmarkedsføringskampagne bare for at undgå konkurrencen mellem tilskrivning og eBates.

911 betyder bibel

Uanset om det var standarder omkring størrelse, sporing eller rapportering, kom en konstant ind i billedet: The Interactive Advertising Bureau. IAB blev en fixtur i det digitale reklameplads. IAB stod midt i branchen med hænderne op og råbte: 'Nok!'. I dag kan du gennemgå dybden på IAB's websted og få standarder for digitale annoncer. Fra størrelse på annonceenhed til typer annoncer osv. Er det en fantastisk ressource.

Det stoppede ikke bare med annonceenheder. IAB etablerede også en meget robust tilgang til rapportering . Fra caching til annonceopkald til selve mikrokosmos af, hvad der gør indtryk, anbefaler jeg stærkt, at du læser dette. Vi har nu standarder for en form for digital reklame, der ser ud til at være dens eget sorte hul - programmatiske annoncer.



Behovet for rapportering af sociale medier

Jeg har endnu ikke set en standard for rapportering på sociale medier. I en æra, hvor vi erkender, at folk er på deres enheder mere end nogensinde, kombineret med lederes bonusser og jobbevægelser afhængigt af nøjagtige data, hvor er standardiseringen?

Lad os udforske dette mere detaljeret.

nummer tre symbolik

Det ser ud til, at mærker og agenturer har deres respektive definitioner for, hvad der betragtes som væsentligt i rapportering på sociale medier. For nogle er det engagement. For andre er det rækkevidde. På The Escape Pod kan vi lide kombinationen af ​​engagement OG efterfølgende digitale handlinger. Med digitale handlinger mener jeg:

  • Var der et salg?
  • Har indlægget / annoncen resulteret i en afsluttet handling?
  • Hvor gik brugeren på brandwebstedet efter interaktion med indholdet?
  • Var der en stigning i søgninger og / eller omtaler omkring det samme tidspunkt, hvor indholdet blev live?

Da flere tredjepartsværktøjer kommer på markedet, der trækker data fra Facebook, Instagram og Twitter, skal der være standardisering af HVORDAN alt spores, og HVAD metrics er de vigtigste.

Forlovelse med ethvert andet navn ...

Standardmålene for likes, kommentarer og delinger er almindelige, men rapporteringsmetoden er forskellig. Nogle tredjepartsværktøjer tæller ikke websides klik som engagement, men oprindelige værktøjer som Facebook gør det. Dette inspirerer så mange spørgsmål til folk som mig, hvis succes som marketingfolk er stærkt afhængig af de rapporterede handlinger, som vores indhold og programmer driver.

For eksempel: Videovisninger er en form for engagement, men skal de flettes sammen i hovedengagementsmetricen eller betragtes som en separat type metric? Derudover betragter Facebook en 3-sekunders videovisning som en reel visning, men vi ved alle, at mange videoer starter automatisk i nyhedsfeeden. Bruges denne 3-sekunders visning udelukkende til Brand Lift-undersøgelser for således at sælge flere af Facebooks videofunktioner? Kudos til Facebook for at lade reklame betale ved fuld 10 sekunders visningstælling.

Bør ægte engagement fra en videovisning begynde ved 10 sekunders varemærke? Bør videoengagement være den fulde færdiggørelse af at se en video? Bør fokus være på den procentdel, der er afsluttet i videovisningen?

Listen fortsætter og fortsætter.

Mærker er på et hårdt sted

Efter min erfaring er det, der anses for at være de vigtigste målinger for sociale medier, etableret af et brands ældre system. At ændre et sådant system er typisk kedeligt og tager buy-in på tværs af flere discipliner. Uanset om et brand slettes, eller hvis forskellige interessenter kæmper for, at deres teams måling ser så stærk ud som muligt, går tiden tabt.

I en verden af ​​et retweet, DM eller en video, der starter, er tid dyrebar. Det kan tage et brandteam seks måneder til et år at overbevise organisationen om at ændre den måde, hvorpå sociale medier rapporteres. For ikke at nævne udfordringen med, hvem der 'ejer' sociale medier i organisationen. (Jeg tror, ​​det er alle, komplet med et ekspertisecenter, der hjælper alle interessenter med at forstå, hvordan sociale medier kan påvirke virksomheden).

Der skal oprettes et system på tværs af alle sociale medieplatforme, der angiver en sort / hvid-metode til sporing af alle aktiviteter.

Et brand skal være i stand til at måle succesen med deres sociale medieaktiviteter på en måde, der ikke er raketvidenskab, men vigtigst af alt, niveau sætter spillereglerne.

Bureauer bør holdes på samme standard i forhold til at skabe deres respektive succesrater, da det vedrører, hvordan de opretter, administrerer og implementerer sociale mediekampagner.

Sådan bevæger du dig fremad

Jeg kræver en brancheomfattende reality check. Sociale medier er ikke længere kun det sted, hvor brugerne sender billeder af deres yndlingspizzasteder. Det har udviklet sig til en bonafide spilskifter med flere milliarder dollars.

'Sociale medier' ​​er, hvordan vi kommunikerer med resten af ​​verden.
'Sociale medier' ​​er, hvordan vi opdager nye mærker og tjenester.
'Sociale medier' ​​er, hvor vi får anbefalinger til vores næste ferie.
'Sociale medier' ​​er det sted, hvor vi distribuerer højt produceret indhold på tværs af flere segmenter.

211 åndelig betydning

Det er på tide, at vi konsekvent vurderer den måde, hvorpå vi rapporterer om målinger på sociale medier og sætter dens betydning på niveau med traditionel digital markedsføring og reklame.

Del Med Dine Venner: