For et par år siden arbejdede jeg hos et marketingbureau, da en klient henvendte sig til os med alt, hvad der var nødvendigt til en ny produktlancering. Deres veludviklede mock-ups til messaging, pressemeddelelse og markedsføringsmateriale var klar til at gå. Der var kun et problem: deres tagline var ord for ord nøjagtigt den samme som en af ​​deres konkurrenter.

Desværre forekommer denne type situation oftere, end du tror. Manglende udførelse af omfattende konkurrentevaluering har ført mange virksomheder ned på en ressourcekrævende og ufrugtbar markedsføring.

At vide, hvad dine konkurrenter har til formål, og hvor din virksomhed står på markedet, er afgørende for at forblive relevant. Uden det opererer virksomheder i mørket og er blinde for, hvordan de passer ind i deres branche. Mærker skal vide, hvornår de skal handle efter konkurrencemæssige oplysninger, men også hvornår de skal holde ud og indsamle mere intelligens.



Risikoen ved at springe pistolen

Markedet er under konstant forandring, og konkurrencemæssig evaluering er ikke anderledes. Mens du udforsker dine konkurrenters priser, produkttilbud, kundeanmeldelser og mere, kan det være fristende at dvæle ved aktuelle oplysninger, der udfordrer dine egne produkter og tjenester i øjeblikket. Tricket er at holde dig kølig.

Der er et par grunde til, at du skal holde tilbage, inden du foretager store ændringer baseret på konkurrentanalyse:

  1. Potentiale for spildte penge, tid og ressourcer. Lige så slemt som tagline-fiaskoen, hvor der kun var ringe bevidsthed om markedet, kaster ressourcer på et opfattet problem uden at være sikker på truslen. JC Penney for eksempel kæmper efter at have mistet meget af deres kundebase i bestræbelserne på at gøre butikker mere attraktive for årtusinder. Antagelsen om, at det var forhindringen for vækst at vinde denne generationskohort, kostede detailtøjskæden millioner. Det samme problem kan forekomme for B2B-virksomheder, der ikke analyserer markedet grundigt og behovene hos både deres eksisterende og potentielle kunder.
  2. Mulighed for at lære af andres fejl. For et par år siden, da andre sociale mediestyringsplatforme begyndte at levere Instagram-postingstjenester, var de hurtige til at markedsføre det som 'Instagram Publishing.' Platformen muliggjorde dog ikke helt direkte udgivelse på den måde, som kunderne forventede - på det tidspunkt var det kun muligt at offentliggøre på Instagram på grund af en multi-trins mobil løsning. Efter at have set nedfaldet fra denne misforståelse lancerede vi den samme tjeneste som 'Instagram Scheduling.' Dette gav vores kunder en bedre idé om, hvad de realistisk kunne forvente, når de sendte dem til Instagram for et par år siden (selvfølgelig, så snart Instagram gjorde direkte udgivelse tilgængelig, havde vi det til vores kunder samme dag.). Først på markedet er ikke altid bedst at markedsføre.
  3. Prisfald og nye produkter er muligvis ikke det, de ser ud. Nogle gange sænker en konkurrent priser meget lavere end resten af ​​markedet eller tilbyder et nyt produkt, der ryster tingene op. Dette kan udløse lidt panik og skabe fristelse til at følge trop af frygt for at miste kunder. Ved at vente og spore disse ændringer over tid kan du dog få et meget bedre perspektiv. Regionale kampagner, engangsrabatter og ikke-truende nicheprodukter rulles ud hele tiden. At finde ud af, om ændringen er en anomali eller den nye norm, er meget bedre information til forretningsbeslutninger.
  4. Informationsalder. I slutningen af ​​dagen ændres tingene. Dagens nyheder bliver gamle nyheder i morgen, men dagens beslutninger kan have varige virkninger. Vigtigere end at handle på information, så snart de er modtaget, er at spore information over tid, identificere mønstre og justere kursen i overensstemmelse hermed. Den bedste konkurrencemærkeanalyse er løbende og bruges dynamisk til at påvirke beslutningstagningen.

En bedre tilgang

Når du først har accepteret, at konkurrentevaluering er en løbende aktivitet, bliver det meget lettere at vide, hvornår du skal handle på det, og hvornår du skal holde tilbage. Med genkendelige mønstre etableret bliver anomalier lettere at få øje på. Disse kan udløse nogle røde flag, men disse flag skal signalere, at en måling skal overvåges, ikke nødvendigvis handles efter.

Hvis en virksomhed er i stand til at dedikere nogen fuldstændigt til denne opgave, er det ideelt. Men disse indsigter er ikke kun forbeholdt en konkurrencedygtig analytiker. Hvert teammedlem, fra markedsføring til salg og kundesucces til produktudvikling, kan drage fordel af information omkring, hvad konkurrenter laver.

Tag for eksempel kundens smertepunkter. Når salg fortæller mig, at nogen skifter fra en konkurrent til Sprout, undersøger jeg, hvad der er årsagen til ændringen. Ved at spore nok forekomster med forskellige kunder over tid har jeg lært om de specifikke udfordringer, kunder har med den software, de bruger, og hvilke funktioner de ønsker, de havde adgang til i en løsning.

Denne kumulative viden gør det derefter muligt at identificere mønstre i informationen snarere end at handle hurtigt på den enkeltes feedback. Derefter deler jeg disse data med salg, der skal bruges, når jeg taler til andre potentielle kunder, der tænker på at skifte fra disse konkurrenter. Jeg deler det med kundesucces, så de ved, at disse kunder kan være mere følsomme over for problemer, de allerede havde med en anden software. Og jeg deler det med produktudvikling, så de kan søge løsninger på eventuelle smertepunkter, som vi ikke allerede adresserer.

Denne tilgang er ikke begrænset til kun feedback fra potentielle kundeemner, vi prøver at konvertere. Alle kan holde sig ajour med konkurrerende priser og produktændringer, marketingstrategier og mere og dele den viden, der skal udnyttes på tværs af afdelinger.

Mere end bare antal knasende

Brug af kundeindsigt til at informere hele virksomhedens team er en perfekt illustration af, hvor meget mere kraftfuld brandkonkurrenceanalyse er, end folk tror. Det handler om mere end bare priser og omsætningsvækst; det handler også om at evaluere produkterne og de mennesker, der bruger dem.

  • Produkter: Hvis din konkurrent sælger et produkt, skal du købe det. (Så længe det naturligvis er en rimelig mulighed.) Nogle B2B-virksomheder skal muligvis være kreative her, men for dem, der kan få fat i det, gennemgår kundeoplevelsen at købe et produkt og bruger det god information sammenligning med din egen. Hvad er produktets styrker? Deler dit produkt dem? Hvad er dens svagheder? Kan du bruge disse oplysninger?
  • Kunder: I sidste ende vil du sætte dig selv i kundens sko. Hvis det ikke er muligt at købe produktet, eller endda hvis det er, skal du kigge efter kundeanmeldelser. Tjek hvad de siger om det på sociale medier. Hvilke ord bruger de? Hvilke følelser forbinder de med det? Forsøger din virksomhed at fremkalde de samme følelser, eller har du en anden værdi?

Omfattende konkurrentevaluering er i gang og tegner et mere nøjagtigt billede af markedet over tid end et engangsbillede kan give. I sidste ende arbejder en virksomhed for at sælge, men det betyder, at der er nogen på den anden side af interaktionen, der skal overbevises om at købe. At tage en watch-and-wait-tilgang til konkurrentens intelligens hjælper en virksomhed med bedre at forstå, hvorfor kunder konsekvent vælger dem frem for alle andre muligheder. Det giver virksomhederne mulighed for mere effektivt at formidle denne information til potentielle kunder og outsell konkurrencen.